Странное слово для странного бизнеса», - замечали скептики.
Сегодня, пожалуй, сложно встретить человека, который не слышал бы это слово. В отраслевой среде, вероятно, уже вряд ли найдём таких, кто не знает, как его применять.
Среди экспертов, полагаю, нет таких, кто бы не признал его преимуществ. Это ХОЛЛОФАЙБЕР®.
Это странное слово, которое запомнилось, которое стало Общеизвестным товарным знаком и которое стало брендом.
А с чего всё началось?
13 лет назад было принято решение о строительстве завода по производству продукта с этим названием. 15 лет назад общество ещё не испытывало в нем потребность. 20 лет назад появился бренд. 100 лет назад появились разработки, предвосхитившие промышленное появление этого материала, имя которому - ХОЛЛОФАЙБЕР®.
Сейчас кажется невероятным, но в начале производственного проекта «Термопол» в 2004 году не было твёрдой уверенности в том, что именно на Холлофайбер® можно сделать однозначную брендовую ставку.
Собственно, и бренда-то как такового не было.
Был зарегистрированный товарный знак, к сожалению, сильно, как отмечали специалисты по патентному праву, ослабленный и «размытый». Обусловлено это было целым рядом причин и внутренним пониманием развития проекта, а также особенностями законодательства в области интеллектуальной собственности на тот период и, фактически, правовой беззащитностью производителя и правообладателя. Значительно позже все увидели, как поменялась ситуация. Вспомнил некоторые значимые эпизоды из истории развития проекта: они стали своего рода вехами на том огромном пути, который предстояло преодолеть компании, занявшей лидирующую отраслевую позицию и названную в кабинетах Минпромторга «великой»[1].
Сегодня Холлофайбер® находится в постоянном поиске, в развитии. Это легко заметить по изменению бренда, его трактовки. В различные периоды Холлофайбер® понимался и осмысливался по-разному. В связи с некоторой размытостью слова «холофайбер» и отсутствием жёсткой правовой работы по отстаиванию принадлежности товарного знака, предпочтения в указанный период отдавались появившемуся названию предприятия – «Термопол».
Свежий дизайнерский логотип компании, символизирующий землю, многократно обёрнутую нетканым материалом, был одобрен участникам проекта. Не сильно смущала и напрашивающаяся аналогия с «теплыми полами». Словосочетание «термическое полотно», которое легло в основу названия фирмы ТЕРМО+ПОЛ[2], казалось более красивым и запоминающимся. Название продолжало традицию сложения необычного слова «холлофайбер» в кириллическом исполнении (путем калькирования) из двух англоязычных основ: hollow+fiber. Оно полностью отражало уникальный процесс производства, позволю цитату из объемного технологического описания, «термическое скрепление волокон, аэродинамически укладываемых в холст при изготовлении объемных нетканых материалов».
Так появился логотип компании «Термопол». Он был также зарегистрирован в Роспатенте и по настоящее время также является собственностью компании.
Логотип копании-производителя и имеющийся не в полную силу использовавшийся товарный знак был переосмыслен. Предложение объединить элементы «Холлофайбер» и «Термопол» оказалось актуальным и вполне приемлемым. Так, на фоне первых поставок материалов Холлофайбер®, произведенных на московской площадке, появился новый комплексный логотип.Вместе с тем развитие проекта и маркетинговых тенденций на российском рынке диктовало позиционирование не только производства как такого, не только локальной производственной площадки, но и продукта, который с первых дней начал доказывать свою универсальность и возможность применения в различных отраслях.
Интересна история подбора шрифтового решения для написания товарного знака. В первой версии – это был не столько шрифт, сколько стилизованное изображение швейного стежка, нитки, из которой складывалось слово. Таким способом Холлофайбер® адресовался аудитории текстильной и легкой промышленности, швейникам.
Стало очевидным, что только простота и чёткость будут уместны в коммуникации потребителем. Тысячи предложенных вариантов отметались. И вот однажды на обложке журнала обратил на себя внимание всем прекрасно известный внятный, доступный… мегабренд АЭРОФЛОТ®!Но и ему не суждено было прижиться на длительный срок.
Креативное решение со стежком на практике оказалось нечитаемым. Сложное, длинное и необычное слово, изображенное фигурным строчным шрифтом, прочитывалось в самых невероятных вариантах и создавало путаницу! Поиски были продолжены.
В 2006 году появился чёткий и читабельный комбинированный товарный знак. Он был принят единогласно. А его трактовка легла в основу идеологии бренда и производства, которые оказались настолько плотно слитыми, что часто до сих пор можно услышать совершенно справедливое: «Говорим Холлофайбер® - подразумеваем «Термопол»!»
Трактовка логотипа Холлофайбер® заслуживает специального рассмотрения. Это уникальнейший пример брендбилдинга. Он тем более интересен, что мы рассматриваем, казалось бы, очень узкоспециализированную сферу – производство нетканых материалов и изделий из них. Но – нет ничего невозможного!
- так, совершенно очевидно, что логотип Холлофайбер® создавался как средство гарантии качества синтетической продукции high tech, укрепления имиджа и репутации производителя, владельца товарного знака.
Всмотримся: он символизирует чёткость, логичность и продуманность бизнеса, направленного на производство безопасной качественной продукции для отечественного рынка.
Присмотримся к деталям: элементы логотипа отражают технологические особенности производства , а также его специфику как продукта. Разберем на конкретных примерах.
Два дугообразных элемента отражают соединение лексических основ, которые легли в основу слова : «hollow (полое) + fiber (волокно)».
Логотип визуально разделен на два поля — (символизирующий выпуск пластов и плит ) и (отражающие выпуск полотен , из которых формируются рулоны). Кроме этого, дуги демонстрируют извитое волокно, а также наполнитель ПАФС «шарики», который также повлиял на историю проекта и об этом мы расскажем немного позже.
Линии внутри дугообразных элементов символизируют полости синтетического волокна и микроволокна, из которого первоначально создавалась линейка нетканых материалов (букв. с англ. - «полое волокно»). В настоящее время спектр сырьевых волокон существенно расширен и в целом производитель заявляет как о технологической тайне состав продукции
Далее. Соединение и взаимопроникновение двух дуг демонстрирует метод термического скрепления (вплавления) волокна в нетканых материалах - отсюда, напомню, и название завода-производителя: «Термопол» («термо+полотно»).
Интересно, что буквенно бренд исполнен в русском алфавите. Использование кириллицы подтверждает ориентацию компании на внутренний российский рынок, импортозамещение[3].
В стилизации буквенного изображения угадывается образ «витрувианского человека» (по знаменитому рисунку Леонардо Да Винчи), ведь бизнес компании ориентирован на создание «Мира комфорта и тепла»[4] - новой среды обитания человека ХХI века. Данная аналогия отражает многовековое стремление человечества к гармоничному, «пропорциональному миру»: «Миру комфорта и тепла» и символизирует «эволюцию качества» в среде обитания человека, где всё более существенным становится идея: «Главное – внутри!», ведь и сами материалы .
Визуально жесткий элемент логотипа () - символ выпускаемых позиций повышенной плотности (что отражается в дополнительной маркировке продукции ХАРД). Визуально мягкие элементы () отражают выпуск эластичных и высокообъемных полотен и наполнителей (которые дополнительно маркируются как СОФТ, ВОЛЮМЕТРИК, ПАФС и др.).
Использование остроконечных и округлых элементов в логотипе - метафора. Каковы её значения? С одной стороны, устойчивость бизнеса компании, с другой — постоянная (символ круга!) готовность к изменениям, внедрению инноваций, расширению рынков и отраслей, где могут быть применены нетканые материалы (мебель, одежда, строительство, автопром, фильтры, игрушки и т.д.).
В 2016 году в связи с кадровыми изменения в проекте , была выполнена корректировка логотипа: добавлен элемент – символ промышленного расширения и создания второго производства «Термопол» в Московской области. Кроме этого, были скорректированы и добавлены цвета – символ развития и свежести.
Осенью 2017 года увидит свет издание «Холлофайбер® 20 лет. Главное – внутри!». Оно рассчитано на широкий круг читателей: партнёров и клиентов компании «Термопол», руководителей и менеджеров отраслевых компаний, потребителей продукции Холлофайбер®, интересующихся новыми технологиями и материалами, специалистов по интеллектуальной собственности, маркетологов, студентов и научных работников, занимающихся исследованиями инновационных нетканых материалов в России, и всех тех, кто неравнодушен к развитию производственного бизнеса в стране.Изменение коснулось дополнительной визуальной части. Появились «пикты». Это пиктографические обозначения свойств, качеств и эксплуатационных характеристик материалов и изделий, выпускающихся под брендом Холлофайбер®. И именно в таком новом и свежем виде Холлофайбер® отмечает своё 20-летие.
Значительная часть публикуемой информации откроется читателям впервые.
Раскроются и некоторые тайны: о микроволоконных разработках, о маркетинговых шагах, о продукции для спецслужб и силовых структур, о взаимодействии с мега-брендами, такими как Adidas, об этике качестве и социальной философии марки и проекта, которые длительное время не афишировали владельцы проекта, создавая и развивая нужный стране и каждому человеку качественный и социально значимый продукт, который сегодня окружает нас повсюду. Главная тайна, которую открывает автор истории бренда, – как появился и как развивается сейчас продукт под названием Холлофайбер®, который САМ СЕБЯ ПРОДАЁТ.
__________________________
[1] Такая оценка была высказана в Минпромторге на Совещании производителей нетканых материалов 2 марта 2017 года.
[2] Такая схема составления названий отраслевых компаний и товарных знаков оказалась весьма продуктивной. Появляющиеся позже многочисленные участники данного рынка пользовались именно таким подходом: Термореал, Холлофан, Hollowsoft, Termofinn и т.д. и т.п.
[3] На стадии создания бренда Холлофайбер® данный термин не употреблялся настолько широко, как в настоящее время, но смысл, как мы понимаем, остаётся прежним: продукция для внутреннего рынка, инвестиционно привлекательный продукт с мощным экспортным потенциалом.
[4] Слоган компании «Термопол». Слоган Холлофайбер® - «Главное – внутри!»
Владислав Иванов,
к.ф.н., директор по развитию проектов заводов «Термопол»
