Торговля в стиле luxury
Людмила Чичерова
Москва по обеспеченности населения торговыми площадями остается позади многих европейских столиц, но всемирные бренды класса люкс в ней представлены достаточно широко. Дистрибуторы постарались не только привести в российскую столицу самые известные модные дома и марки, но и обеспечить их достойными торговыми площадями. Без их помощи экспансия товаров класса люкс в Москву растянулась бы на десятилетия.
Первый магазин, торгующий товарами класса люкс, открылся в Москве в 1993 г. Торговый дом “Москва” предлагал вещи от Chanel, Gucci, Jil Sander. На сегодняшний день Москва превратилась в одну из самых модных европейских столиц. По словам Константина Ковалева, управляющего партнера Blackwood, в Москве представлены бутики любого профиля — от традиционных, торгующих одеждой, обувью, аксессуарами, часами и ювелирными украшениями, до гастрономических (рыбных, винных, шоколадных и т. д.) вплоть до магазинов, торгующих эксклюзивной мебелью, автомобилями, текстилем и прочей роскошью.
“Сейчас на московском рынке представлены около 120 марок известных мировых брендов, — говорит Ирина Задорожко, руководитель агентства в составе компании "Магазин магазинов". — Среди них — Louis Vuitton, Cartier, Van Cliff & Arples, Gucci, Prada, Armani, Chanel, Christian Dior, Hermes, Tod's, Versace, Jimmy Choo, Tiffany, Bvlgari, Ermenegildo Zegna, Brioni, Dolce & Gabbana, Chopard, Chaumet, Roberto Cavalli, Zenith, Graff, Rolex, Fendi, Jil Sander, John Galliano, Alberta Feretti, Hugo Boss, Calvin Klein, Givenchy, Marina Rinaldi, MaxMara, Nina Ricci, Kenzo, Mandarina Duck, Moschino, Carrera y Carrera, Byblos, Chloe, Cerutti, Gianfranco Ferre и др.”.

Бутиковый концентрат
Эльза Розенталь, коммерческий директор управляющей компании “Торговый квартал”, отметила, что выход на российский рынок любой успешной мировой марки класса люкс не так прост. Специфика развития российской экономики индивидуальна и местами непонятна иностранным инвесторам. Общаясь с российскими бизнесменами, деловыми партнерами из высших кругов общества, многие западные инвесторы анализируют уровень жизни в Москве, опираясь на этот свой опыт. И приходят в недоумение, знакомясь с официальной статистикой социального и экономического положения российского общества. Экспансия на российский рынок связана с определенными затратами, основная часть которых покрывается за счет банковских кредитов. Но под данные об уровне жизни в России в качестве экономического обоснования кредиты получить не всегда удается.
Постепенно картина меняется: доходы россиян растут, что позволяет западным модным домам пересматривать свою взгляды на Россию. По словам Нины Новиковой, начальника отдела исследований торговых помещений CB Richard Ellis / Noble Gibbons, столичный рынок марок класса люкс сейчас представлен несколькими основными игроками, среди которых выделяются компании Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus Group, “ДжамильКо”.
Как пояснила Екатерина Сояк, генеральный директор компании Expofar, в западных столицах более популярны монобрендовые бутики с отдельным входом — все делается для того, чтобы посетитель чувствовал эксклюзивность марки. Многие потребители товаров класса люкс пользуются продукцией одной определенной марки на протяжении 3-4 поколений. В России ситуация, естественно, другая — лишь недавно сформировалось поколение людей, способных оценить и приобрести эксклюзивные вещи. “К тому же большинство крупных игроков рынка привозит в Россию довольно большое количество брендов, и концентрировать эти бренды для них гораздо выгоднее”, — отмечает она.
“Bosco di Ciliegi самостоятельно с нуля сформировала рынок класса люкс в России, — рассказывает Константин Андрикопулос, директор по развитию ГК Bosco di Ciliegi. — Философия этого рынка заключается в создании критической массы предложения. Иными словами, не предлагать отдельно одну какую-либо марку, а предлагать сразу несколько марок под одной крышей. Наша цель, которой мы добиваемся, — достойный выбор как в рамках монобрендовых бутиков, так и в рамках мультибрендовых магазинов. В свою очередь, концентрация предложения позволяет нам выйти за рамки рынка одежды и аксессуаров, предоставляя иные услуги, разместив рядом с нашими магазинами кафе, аптеку, как, например, в Петровском пассаже, и т. д. Концентрация усиливает наше предложение”.
В настоящее время компанией Bosco di Ciliegi в России открыто более 50 монобрендовых бутиков (Moschino, Marina Rinaldi, Max & Co, Etro, Kenzo, MaxMara, Alberta Ferretti, Ermanno Scervino, Pomellato, Mandarina Duck), ей принадлежат мультимарки Bosco Family Donna, Uomo, Bambino, Bosco Sport, Bosco Scarpa. Bosco di Ciliegi также представляет магазины косметики, парфюмерии и аксессуаров Articoli, которые вывели на российский рынок такие известные парфюмерные марки, как Ermenegildo Zegna, Boucheron, YSL, Van Cleef & Arpels, Roger & Gallet, Alexander MacQueen, Rance, Stella MсCartney, E. Coundray, L'Artisan Parfumeur и др.
Mercury принадлежат бутики и магазины Armani, Dolce & Gabbana, Fendi, Gucci, Brioni, Tiffany, Bvlgary, Chanel и др. Начиная с 2003 г. компания также является дистрибутором четырех люксовых марок автомобилей — Maserati, Ferrari, Bentley, Lamborghini. Первый салон Lamborghini открылся в конце апреля 2006 г. (в Третьяковском проезде, рядом с шоу-румами Maserati, Ferrari, Bentley). “Если в 2002 г. в Москве салон решился открыть разве что Porsche, то сегодня число магазинов, торгующих самыми престижными марками автомобилей, постоянно увеличивается, — говорит Ирина Жарова-Райт, управляющий партнер Nordblom Group. — Российская столица становится все более успешным рынком сбыта”.
Компания Crocus Group представляет такие марки, как Sergio Rossi, Emanuel Ungaro, Iceberg, Pal Zileri, Lanvin, Vicini, Byblos, Calvin Klein, Chloe, Celine, Casadei, Emilio Pucci и др. А “ДжамильКо” — Christian Dior, Burberry, Hermes и др.
Наряду с магазинами, торгующими товарами самых престижных мировых производителей, в столице начали открываться продовольственные магазины класса люкс. На данный момент это Hediard, два Fauchon и “Глобус-Гурмэ”. Сеть бутиков Hediard была основана в Париже в 1854 г. торговцем экзотическими фруктами Фердинандом Эдьяром. Сейчас около 400 магазинов сети работают почти в 30 странах мира.
Франшизу Hediard приобрел Аркадий Новиков, основатель нескольких десятков известных московских ресторанов. Французский бренд Fauchon стоит в ряду Chanel, Citroen, Chaumet, Notre Dame de Paris, Louis Roederer, Galoise, Comedie Francaise и, как все прочие, является национальным символом Франции. Это магазин съедобных подарков, говорят эксперты.
“В последние 2-3 года количество люксовых марок в Москве выросло незначительно в отличие от объемов продаж товаров класса люкс, — констатирует Екатерина Сояк. — В числе новых марок — парфюмерия Bottega Verde, часы Vacheron Constantin, одежда Gieves & Hawkes, Richard James, John Lobb, Schedoni”.
Как пояснил Константин Андрикопулос, до недавнего времени существовало достаточно предложений по недвижимости и операторы успешно развивали рынок и раскручивали центр. Сейчас, когда подавляющее большинство марок класса люкс уже представлено на рынке Москвы, недостаток свободных площадей в центре города ограничивает не ассортимент марок, а появление новых операторов.

Оазисы de luxe
“В Москве есть несколько бутиковых торговых зон: Третьяковский проезд, Кузнецкий Мост, Петровка и Кутузовский проспект”, — рассказывает Ирина Задорожко. По мнению Константина Ковалева, интересны для открытия люксовых бутиков также Столешников переулок и ул. Большая Никитская. К примеру, в Столешниковом переулке находятся бутики Burberry, Umanuel Ungaro, Escada, Christian Dior. В Третьяковском проезде — Ermenegildo Zegna, Giorgio Armani, Brioni, Roberto Cavalli. На Кузнецком Мосту — Gianfranco Ferre, Versace, на Кутузовском проспекте — Gucci и Prada.
В это же время, по заключению экспертов, люксовые марки постепенно уходят с Тверской улицы, бывшей исторически местом сосредоточения дорогих магазинов. Исключением можно назвать недавнее открытие на Тверской, 6, ювелирного бутика класса люкс “Аркада Grand Exclusive”, а также магазина Ferre Forma на Тверской, 27. Сергей Лобкарев, руководитель
направления коммерческой недвижимости “МИАН — Агентство недвижимости”, видит причину в малых потоках целевых аудиторий (в большей степени на этой улице можно найти людей среднего достатка) и отсутствии парковочных мест.
“В связи с дефицитом площадей постепенно начинают формироваться и новые бутиковые коридоры на улицах Б. Дмитровка, Рождественка, — рассуждает Андрей Машков, ведущий консультант департамента торговой недвижимости компании Paul's Yard. — Вполне возможно, в ближайшее время будут появляться инвесторы, которые сформируют новые районы расположения магазинов подобного рода”.
Как отметила Екатерина Сояк, в отличие от Европы в России наметилась довольно отчетливая тенденция к открытию новых бутиков в торговых центрах класса А. Идеальными вариантами для компаний, осуществляющих в России торговлю предметами роскоши, являются московские ГУМ, ЦУМ, Петровский пассаж.
На сегодняшний день в Москве существуют только оазисы торговли товарами класса люкс, тогда как в большинстве зарубежных столиц есть специальные улицы, где располагаются магазины самых престижных торговых марок. Как говорит Милена Морозова, заместитель генерального директора компании Santa Real Estate, в Лондоне это Пикадилли, в Париже — ул. Риволи, б-р Осман, где находится знаменитый торговый комплекс Galerie Lafayette. Одна из главных составляющих его имиджа — показы дизайнерских коллекций ведущих домов моды, предваряющие их продажу. Кстати, в Galerie Lafayette бренды распределены таким образом, что наименее дорогие занимают 1-й этаж, а наиболее дорогие — 5-й, с увеличением количества ступенек растут и цены.
Интересная ситуация сложилась в Гонконге, где существуют две улицы, идущие параллельно друг другу, на одной продаются товары класса люкс, а на другой — их подделки, практически идентичные, но значительно дешевле. По словам Екатерины Сояк, в США, в Нью-Йорке, большинство бутиков класса люкс находится на 5-й авеню, Мэдисон-авеню и Бродвее, а, например, во Флориде дорогие бренды предпочитают крупные торговые центры. В Китае существуют специальные комплексы для “новых китайцев”, в такой типичный комплекс входят эксклюзивный ресторан, картинная галерея и SPA-источники с подогретой минеральной водой.
Неожиданным для мировой практики шагом стало открытие магазинов класса люкс за пределами не только центра города, но и МКАД. Но оба раза эксперимент увенчался успехом. По словам экспертов из “Торгового квартала”, открытие “Крокус Сити Молл” на МКАД сопровождалось непредсказуемыми рисками: неизвестно, удалось бы привлечь арендаторов в торговые галереи, если бы не взаимоотношения на уровне первых лиц компаний и владельцев марок pret-a-porte, а также привлечение на себя большинства франшиз. На данный момент, по словам Ирины Задорожко, Crocus Group — самая динамично развивающаяся из крупных компаний класса люкс. Она на своих площадях размещает 80% собственных магазинов. “Г-н Агаларов, владелец компании, сам купил франшизы и управляет брендами”, — отмечает она.
В Barviha Luxury Village (крупномасштабный проект компании Mercury) сосредоточены все мировые имена в сегменте одежды, обуви, аксессуаров и ювелирных изделий. “Это первый торговый район класса люкс в Подмосковье”, — добавляет Андрей Патрушев, PR-директор Knight Frank LLC. Планируется, что в Luxury Village откроются бутики D&G и Gucci, автосалоны Bentley и Ferrari-Maserati.

В поисках особых условий
Для размещения товаров класса люкс требуются торговые площади соответствующего качества. Как рассказала Анна Савенко, консультант департамента торговой недвижимости Jones Lang LaSalle, как правило, поиск ведется в двух направлениях: самостоятельно представителями брендов или их дистрибуторами и с привлечением консультантов. Как показывает практика, самостоятельный поиск чаще заканчивается успехом. Во-первых, оператор лучше знает, что ему нужно; во-вторых, при поиске используются личные контакты (знакомство с собственниками помещений), а значит, проще договориться по условиям; в-третьих, не все консультанты четко понимают требования люксовых операторов.
Нина Новикова говорит, что при единичных выходах западной компании на московский рынок напрямую помещение покупается. Подбор помещения под бутик престижной марки может занять и несколько лет.
“В прошлом году в числе наших клиентов оказался глава известной итальянской компании Kiton (элитная мужская одежда) Чиро Паоне, — рассказывает Андрей Машков. — Он приехал в Москву с целью открыть здесь первый фирменный бутик. Клиент обратился к нам с конкретным запросом на помещение в Столешниковом переулке. И несмотря на то что ему неоднократно предлагались площади в Третьяковском проезде, на Тверской и Кузнецком Мосту, г-н Паоне категорически отказывался рассматривать альтернативные предложения. Итальянец согласился ждать помещение
в Столешниковом, однако за время, прошедшее с момента получения заявки, там не появилось ни одного свободного торгового помещения, сдающегося в аренду“.
“В основном занимаются помещениями дистрибуторы, и у них в наличии уже есть собственные галереи и отделы в торговых домах, — констатирует Андрей Патрушев. — С приходом в столицу какого-либо нового бренда они, естественно, ориентируются на возможности свободных площадей на своей территории, где уже сосредоточены известные компании и есть широкая клиентура”.
“Мы не руководствуемся исключительно желаниями партнеров, поскольку это может быть неразумным и даже губительным для проекта. Прежде чем что-либо предлагать нашим потенциальным партнерам, мы сами оцениваем реальные возможности проекта, его месторасположение, ассортимент, окружение в рамках соответствующего рыночного сегмента. Другими словами, мы никогда не пойдем в то место в городе, которое нравится марке, но, по нашим оценкам, не имеет должного потенциала в рамках ее рыночного сегмента, — говорит Константин Андрикопулос. — Что же касается внутреннего пространства магазина, то, безусловно, здесь отдается приоритет пожеланиям фирмы, ее стандартам”.
На сегодняшний день большинство магазинов Bosco di Ciliegi расположено в торговых центрах — в ГУМе, Петровском пассаже, ТД “Весна”. В недалеком будущем магазины откроются также на 1-м этаже Смоленского пассажа. “Есть, конечно, и примеры иного рода — MaxMara на Кутузовском, но это относится только к местам раскрученным, с высокой проходимостью и, соответственно, большим коммерческим потенциалом”, — добавляет Андрикопулос.
“Мы идем от обратного, — говорит Халед Джамиль, президент группы компаний "ДжамильКо". — Мы — девелоперы люксовых зон. Наш подход заключается в развитии зон с особой атмосферой, куда мы можем потом приглашать марки. Это актуально как для Москвы и Санкт-Петербурга, так и для крупных региональных городов России. Люксовую зону можно создать на улице, например в Столешниковом переулке в Москве, или в торговом центре, например в ГУМе”.
Как отметила Милена Морозова, мировые бренды, как правило, имеют единую для всех стран маркетинговую политику, которая определяет в том числе и выбор месторасположения бутика данной торговой марки, его соседство с другими брендами, организацию торгового зала и т. д. В зависимости от типа продукции для одних компаний важно наличие конкурентов в непосредственной близости, а для других подобное совершенно недопустимо. Например, одежда, обувь, аксессуары вполне могут сосуществовать рядом, дополняя друг друга. Автомобили и мебель менее сочетаемы, но их соседство не противопоказано в том случае, если бренды привлекают разную целевую аудиторию. “А вот любая лицензионная продукция, дорогая бытовая техника (Miele, Bang & Olufsen и др.) не терпят конкурентов рядом с собой, в одном торговом центре или торговом коридоре их соседство противопоказано”, — подчеркивает она.
“Мы достаточно гибко подходим к площадям: это может быть отдельно стоящее здание, торговый дом, торгово-развлекательный центр или отдельный корнер, — делится Александр Шабанов, директор по развитию сети магазинов "Ручка. ру". — Соседство и окружение непременно играют роль, не обязательно наличие люксовых бутиков, но известные серьезные марки должны быть рядом с нами”. На сегодняшний день компания “Ручка.ру” имеет 14 магазинов. Они располагаются в торгово-развлекательном комплексе “Атриум”, бизнес-центре “Новинский пассаж”, в Петровском пассаже, Смоленском пассаже, торговых центрах “Наутилус”, “Галерея ЗАР”, ТД “Дружба” и др.
По словам Нины Новиковой, представители эксклюзивных марок рассматривают либо отдельные магазины на самых престижных торговых улицах, либо первые этажи дорогих отелей, либо помещения в торговых центрах, рассчитанных на потребителей с высокими доходами. “Люксовые бренды не могут продаваться в обычных торговых центрах, под них создаются или строятся только специализированные помещения”, — подчеркивает Ирина Задорожко. “Могу с уверенностью сказать, что ни одна из вышеупомянутых компаний не разместит свой бутик в только что построенном офисно-жилом комплексе на 100 или 200 квартир, а также в соседнем доме с другим бутиком, где схожий ассортимент”, — добавляет Ирина Жарова-Райт.
Востребованы бутики в отелях класса “4-5 звезд” в центре города, где есть деловая активность и организованные людские потоки. По словам Николая Шеховцова, президента холдинга Bonita Group, “Марриотт” отдает предпочтение бутикам одежды и обуви, в “Золотом кольце” располагаются ювелирный магазин и бутик часов, в “Radisson SAS Славянская” организована галерея разноплановых бутиков“.
“Основные требования, предъявляемые операторами этого сегмента, — расположение магазина на "люксовых" улицах, достойное окружение, оговоренная площадь помещений, только долгосрочный договор аренды, только официальные платежи”, — говорит Анна Савенко. Андрей Машков добавляет к этому списку требование по расположению торговой площади в красивом историческом здании, желательно дореволюционной или сталинской постройки, наличие больших витрин, высокие потолки (5-6 м), отсутствие высокой проходимости по улице, где расположен магазин, а также наличие парковки или возможности свободно припарковать машину у тротуара.
Традиционно крупнейшие luxury-бренды уделяют большое внимание архитектуре и дизайну своих пространств. Архитекторы и дизайнеры со своей стороны ведут поиск современного luxury-образа, который немыслим без грамотного, высокотехнологичного освещения, поддерживающего средствами светодизайна концепцию и стиль бренда. Интересно, что, по мнению экспертов, Barviha Luxury Village — это единственное в мире место, где общая пространственная и световая концепция объединила такое количество ведущих брендов. Автор проекта торгового комплекса — архитектор Юрий Григорян (“Проект Меганом”, разработал и осуществил подсветку всего комплекса “Центр светодизайна” (Illuminator Group).

Единственные в своем роде
Постепенно столицу обживают монобрендовые магазины. Важная деталь — оформление таких бутиков осуществляется по единой концепции независимо от страны, где они открыты.
К примеру, как рассказала Эльвира Антонова, консультант департамента торговой недвижимости агентства “Новое качество”, все 80 бутиков Cafe Cotton (производителя мужских рубашек, галстуков и запонок) выполнены в едином стиле. Место расположения — строго центр города. Рядом не должно быть никаких магазинов-дискаунтеров и магазинов сетевых марок. Cafe Cotton предпочитает открывать собственные монобрендовые магазины.
Концепция такого магазина предполагает наличие примерочной без зеркал. Зеркала же располагаются в зале со специальным освещением. Поэтому особое внимание при выборе помещения уделяется возможностям электросети, высоте потолков, оценивается возможность установления специальной подсветки потолка. Помещение может быть небольшим, но не менее 25 кв. м, так как товар располагается в застекленных выдвижных ящичках. Бутики выдерживаются строго в черном цвете. Для изготовления мебели используется специальное дерево Sapelli.
В Москве компания пока не нашла помещение, соответствующее ее требованиям, под магазин, поэтому первый бутик открыт в многофункциональном комплексе “Галерея Актер”. Как сообщили в “Новом качестве”, недавно они подобрали помещение для магазина в “Дворянском доме”.
В конце 2005 г. состоялось открытие после реконструкции бутика ювелирного дома Chaumet в Столешниковом переулке. Он расширился и теперь занимает площадь 300 кв. м. Реконструкция велась по концепции, разработанной французским архитектором Жан-Мишелем Вильмоттом. В отделке интерьера использовались оттенок состаренной бронзы, ставший символом Chaumet, редкая порода дерева Louro Faya с бронзовым напылением, настланы полы из бургундского камня, стенные панели выполнены из белого рифленого стекла.
Как рассказал Константин Ковалев, в Санкт-Петербурге уже давно действует сеть бутиков под маркой Vanity. До недавнего времени в Москве существовал единственный магазин этой марки в “Крокус Сити Молл”. Успех первого магазина стал стимулом к расширению. На помещение, которое сдавала компания Blackwood, марка вышла довольно традиционно, а именно — увидев баннер, висевший на фасаде приглянувшегося здания. В результате на Петровке, 28, были сданы в аренду на три года 180 кв. м. Помещение находится в 3-этажном здании после реконструкции, бутик занимает 90% 1-го этажа и 10% полуподвального.
“Часто поиск площадей под какую-то монобрендовую марку осуществляется анонимно, — признается Ирина Задорожко. — Это коммерческая тайна. Но общая тенденция такова: размещение марок в собственных помещениях с отличным ремонтом и отделкой“.

Размер имеет значение
По словам Екатерины Сояк, как правило, марки класса люкс не нуждаются в слишком больших помещениях, довольствуясь площадями от 30 до 200 кв. м, если это одежда, и от 16 до 80 кв. м — для часовых или табачных салонов. Но бывают случаи, когда монобрендовые магазины занимают площадь до 400 кв. м, как, например, 3-этажный магазин Prada в Третьяковском проезде. “Многое зависит от ассортимента бутика и его месторасположения, — объясняет Ирина Жарова-Райт. — Если, например, магазин ориентирован на продажу ювелирной продукции в отеле "5 звезд", то достаточно одного прилавка”.
“Чем меньше площадь [магазина], тем больше должна сохраняться однородность предложения, схожесть марок по их уровню, чтобы обеспечить концентрацию предложения, — отмечает Константин Андрикопулос. — Чем площадь больше, тем сильнее необходимо расширять предложение в сторону предоставления услуг, развлечений, а также в сторону среднего сегмента рынка, а не останавливаться только на luxury”.
Как рассказали в компании “Магазин магазинов”, в Москве, как и во всем мире, намечается тенденция к укрупнению магазинов. Успешный парк бутиков “Крокус Сити Молл” занимает более 60 000 кв. м. При строительстве и отделке ТЦ применялись самые современные материалы (в отделке интерьеров, например, использован специальный сорт песчаника, который стоит дороже мрамора). Внутри магазина имеется бассейн, где проходят показы коллекций купальников от модных домов моды. В стеклянной галерее, вдоль которой расположены бутики, разбит сад из 5000 тропических растений. В “Крокус Сити Молл” открылись бутики самых известных модельеров — Gucci, Prada, D&G, Versace, Cartier, Chopard, Tiffany, Bvlgari и др.

Слишком дорого для luxury
“Для торговых марок класса люкс подходят самые лучшие предложения, ставки на аренду которых достигают $5000 за 1 кв. м в год”, — отмечает Сергей Лобкарев. “Но, как правило, предложение ограниченно”, — говорит Анна Савенко. По ее данным, помещение на Петровке (рядом со Столешниковым переулком) общей площадью около 400 кв. м обходится для арендатора в $100 000 в месяц. Помещение на Тверской (в люксовой зоне) общей площадью 200 кв. м — в $50 000 в месяц.
“Основная проблема при выходе на московский рынок заключается в высокой инфляции цен на площади, сдаваемые в аренду либо продаваемые в собственность, — говорит Константин Андрикопулос. — Уровень инфляции цен на недвижимость не соответствует потенциалу рынка luxury, он скорее отражает некую внутреннюю логику рынка недвижимости”.
“Одна из причин, которая тормозит продвижение марок класса люкс, — высокие цены на продукцию в России, связанные с высокой арендной платой, — соглашается Александр Шабанов. — У клиентов есть возможность покупать товары по ценам ниже, но не в Москве, а в Европе”.

Источник: www.vedomosti.ru/