Клиенты на шесть месяцев. Российская компания Sweet Mama крепко встала на ноги за счет строгой специализации на одежде для беременных
Мария Подцероб, Оксана Гончарова
Слава законодателей мод российского рынка одежды для беременных приносит предпринимателям Алексею Петрову и Виктору Галкину не только моральное удовлетворение. За восемь лет оборот их компании Sweet Mama достиг млн и продолжает расти на 30% в год.
15 лет назад Алексей Петров и Виктор Галкин даже и предположить не могли, что их главными клиентами станут беременные женщины. Они познакомились в 1991 г. на вернисаже в Измайловском парке. “Мы часто там бывали. Моя жена — художник”, — вспоминает Галкин. Сам он по образованию инженер-энергетик. Окончил МЭИ и хотел работать по специальности, но прожить на маленькую зарплату энергетика было трудно. Пришлось искать другую работу. Так инженер превратился в менеджера туристического агентства.

Петров окончил Московский институт связи.
“Мне нравилась работа в турагентстве, но я видел, что торговать выгоднее, чем работать по найму”, — рассказывает Галкин. И вместе с новым знакомым Петровым решил попробовать свои силы в качестве челнока. Новоиспеченные предприниматели отправились в Китай. Авантюра удалась. Всего за несколько поездок в течение нескольких месяцев у них появились деньги (около 00), чтобы заняться пошивом одежды в России. “Мы потратили деньги на ткани и конструирование моделей, разместили заказ на швейной фабрике, а потом продавали готовую продукцию”, — рассказывает Галкин.
По такой простой схеме бизнес работал следующие семь лет. Но к 1997 г. партнеры стали понимать, что их постепенно вытесняют с рынка. Жена Галкина ждала ребенка. Ей понадобились специальные брюки для беременных, а продавались они всего в нескольких магазинах по всей Москве. “И тут нас осенило. Мы поняли, что можем заняться пошивом одежды для беременных. Ведь спрос на такой товар будет всегда, а рынок в то время был совершенно пуст”, — вспоминает Галкин.

Немереные возможности
В России тогда вообще не существовало такого понятия, как отдельный сегмент рынка одежды для беременных. “В советские времена и в начале 1990-х гг. мы даже не разрабатывали типологии такой одежды”, — объясняет Светлана Лопандина, завлабораторией типологии, моделирования и конструирования одежды НИИ швейной промышленности. “Только сейчас подобные исследования становятся востребованными рынком. Поэтому мы начали их проводить”, — добавляет она.
Новую компанию Петров и Галкин назвали Sweet Mama — иностранные имена вызывали гораздо больше доверия у потребителей. На первую партию брюк предприниматели истратили около 00. Заказ разместили на швейной фабрике на Павелецкой. Офисом служила маленькая съемная комнатка в жилом доме. Первые несколько месяцев в качестве инструментов привлечения клиентов использовали маленькие рекламные блоки в каталоге “Товары и цены” и газете “Центр плюс”. Бизнес сразу пошел хорошо, и через пару месяцев партнеры подняли цены. Еще через несколько месяцев у предпринимателей было достаточно средств, чтобы открыть свой первый магазин.
В конце 1990-х — начале 2000-х гг. работать на рынке одежды для беременных было значительно легче, чем сейчас, из-за отсутствия конкуренции, рассказывает Елена Годунова, директор компании по производству одежды для полных и беременных “Арлена”. “Мы сами вышли на рынок в 2001 г. и за первые три года увеличили обороты в 1000 раз. Сейчас, пожалуй, такое уже невозможно”, — говорит она. По ее мнению, заслуга Sweet Mama cостоит в том, что компания стала первым российским производителем одежды для беременных. Однако быстро набрать обороты ей удалось за счет отсутствия конкуренции.
Сейчас, по оценкам специалистов, рынок гораздо более насыщен. Правда, 60% его занимает продукция китайского производства, говорит Сергей Харченко, эксперт инвестиционной компании “Финам”. Еще 20%, по его словам, приходится на одежду европейского производства и оставшиеся 20% — на российскую. И этот рынок быстро растет. По данным компании “Финам”, если в 2002 г. его объем составлял приблизительно 0-160 млн, то в 2003 г. — уже 0-250 млн, а в 2005 г. — 0-330 млн. И в ближайшие годы темпы роста вряд ли опустятся ниже 20% в год, считает Харченко. “Спрос на одежду для беременных превышает предложение, — отмечает Марина Малыхина, гендиректор исследовательской компании Magram Research. — Поэтому цена и качество продукта не имеют большого значения. Компании имеют право совершать ошибки и при этом не несут больших потерь”.

Работа над ошибками
Одной из таких ошибок Петров и Галкин считают открытие в 2000 г. собственного цеха по пошиву одежды. “Наши расходы резко увеличились”, — говорит Галкин. Клиенты тоже были недовольны. Галкин вспоминает, как во время примерки многие женщины морщились. “Мы чувствовали, что недотягиваем до того уровня, на котором хотели бы работать”, — говорит он.
Именно в этот момент партнеры решили, что пора поставить бизнес “на научную основу”. В 2002 г. собственное производство было полностью свернуто, заказы на пошив одежды были переданы подрядчикам. “Размещение заказов на стороне неизбежно приводит к падению качества. Становится трудно отслеживать производственные процессы и выявлять брак”, — говорит Ярослав Содрицов, гендиректор компании по производству одежды для беременных Mammy Size. В результате отказа от собственного производства качество одежды от Sweet Mama сильно упало, считает он.
Однако Галкин и Петров не стали обращать внимания на высказывания конкурентов. В 2002 г. они пошли учиться в Высшую школу экономики и через год затеяли полную реструктуризацию компании.
Было решено сосредоточиться только на сегменте одежды для беременных. В этом компания видит свое конкурентное преимущество и этим отличается от таких крупных сетей, как “Кенгуру” и Mother Care, которые продают также товары для детей. “Мы не хотим размывать нашу аудиторию”, — объясняет Галкин.
Но у узкой специализации есть свои недостатки. “Если производитель ориентируется исключительно на одежду для беременных, то он обслуживает клиента каких-то шесть месяцев”, — говорит Елена Анайко, руководитель отдела маркетинга компании “Кенгуру”. “За счет детской одежды можно продлить срок обслуживания покупателя как минимум до четырех лет”, — добавляет она. Sweet Mama может позволить себе работать в узком сегменте только за счет большого объема оптовых продаж, считает Годунова из “Арлены”

Продать дороже
Еще одним стратегическим решением стал постепенный переход в более высокие сегменты рынка. “Мы считаем, что наша одежда качественнее той, которую производят конкуренты. Поэтому мы видим свое будущее в более высоком ценовом сегменте”, — говорит Петров из Sweet Mama. Обыкновенные потребители ценят стиль и качество одежды Sweet Mama, но хотели бы приобретать ее по умеренным ценам. “Когда я была беременной, то одевалась в Sweet Mama по одной простой причине: там умеренные цены и нормальное качество”, — вспоминает Евгения Иващенко, стилист журнала Seasons.
Сейчас компания уверенно стоит на ногах. По словам Петрова, ежегодный объем продаж составляет около млн при темпах роста приблизительно 30% в год. Sweet Mama владеет 12 магазинами, которые расположены в Москве. Еще 28 магазинов работают в регионах по франшизе. “Мы три года закупали одежду Sweet Mama и видели, что она продается лучше, чем одежда других российских производителей, поэтому решили приобрести франшизу”, — рассказывает Ирина Асатрян, владелец и директор магазина Sweet Mama в Калининграде.
 
Источник: www.vedomosti.ru/