Быстро запрягают, быстро едут

Быстро запрягают, быстро едут
Александр Кокшаров
Европейский рынок одежды стагнирует. Растет лишь один сегмент — «быстрая мода». Европейцам он дает возможность быстро обновлять гардероб, а текстильную промышленность спасает от конкуренции с Китаем
На целых 22% выросли в I квартале этого года продажи испанской компании Inditex, которой принадлежат магазины под брендами Zara, Bershka и Massimo Dutti. На 20% поднялись продажи шведской группы Hennes & Mauritz (бренд H&M). Столь быстрые темпы роста, о которых компании сообщили в начале июня, удивительны для стагнирующего европейского рынка одежды, на котором с 2000 года средний рост объема продаж составляет всего 2–2,5% в год. Секрет успеха этих двух фирм прост: они активно работают в так называемом сегменте fast fashion (быстрая мода), который растет в среднем на 15–17% в год. Эта модель бизнеса нацелена на быстрый оборот — выпуск одежды небольшими партиями и сокращение продаж со скидкой. Она активно развивается именно в Европе, где потребители традиционно больше следят за модой, чем, например, в Северной Америке. Сегодня в Европе на fast fashion приходится уже 15% всего рынка одежды, и эта доля постоянно растет.

Сегмент fast fashion стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви. Конкуренты — Китай и Индия, где рабочая сила дешева, — «не успевают за модой». Перевозка товаров из этих стран в Европу занимает слишком много времени — до двух месяцев. Такие компании, как Zara или H&M, так долго ждать не могут, поэтому размещают свои заказы ближе к магазинам — около половины всей продукции fast fashion шьется в пределах Евросоюза, а все остальное — в непосредственной близости (от Марокко до Турции и Украины).

Сейчас или никогда
В магазинах Zara новые товары появляются каждую неделю. Но их будет не много, как правило, всего несколько экземпляров одной модели. И причина не в том, что магазины Zara маленькие (средний размер магазина — около 1 тыс. кв. м), а в попытке заставить покупателя купить вещь. «Потребитель думает так: эта синяя рубашка мне идет, и она всего одна в этом магазине, если я не куплю ее сегодня, то завтра она мне может не достаться. И делает покупку немедленно», — рассказал ‘Эксперту’ Джонатан Сельва, менеджер одного из трех магазинов Zara на лондонской Оксфорд-стрит.
Быстрая модель продаж означает, что наиболее популярные товары могут появиться и исчезнуть в течение недели, создавая у покупателей ощущение дефицита, что побуждает их сделать покупку. «Быстрый оборот серьезно меняет отношение людей к шопингу. Если раньше многие выбирались в магазины одежды один раз в месяц-два, то сейчас они вынуждены заходить еженедельно, зная о том, что на полках могут быть новинки, которые долго не пролежат. Это помогает поддерживать высокие продажи и избегать необходимости устраивать распродажи, которые сокращают прибыль», — рассказывает Крис Миллер, аналитик по торговле консалтинговой компании Bain & Co.
Дизайнеры Zara ежегодно создают более 40 тыс. образцов одежды и обуви, из которых примерно четверть затем отбирается для производства. Некоторые из них представляют собой упрощенные копии одежды дорогих дизайнерских марок. Но в борьбе с ведущими домами моды Zara выигрывает, используя более дешевые ткани и продавая свои товары по более низкой цене. Поскольку большинство товаров поступают в пяти-шести цветах и в пяти—семи размерах, то логистическая система Zara вынуждена справляться примерно с 300 тыс. товарно-складских партий ежегодно.
Успех Zara примечателен еще и тем, что более половины фабрик, на которых шьются одежда и обувь, расположено в Европе, где рабочая сила весьма недешева. Но для быстрого обновления товаров на полках своих магазинов компания вынуждена сокращать время транспортировки до минимума. Быстрые обороты позволяют Inditex избегать проблем с «промахами» в моде. Из-за того что товары выпускаются очень ограниченным тиражом, даже те из них, которые очень плохо продаются (как было неожиданно теплой осенью 2003 года), не приносят компании значительных убытков.
Несколько иную стратегию использует H&M. Около четверти товаров компании составляют одежда и обувь fast fashion, которые созданы дизайнерами самой компании, а изготовляются независимыми производителями. Как и у Inditex, эти товары очень быстро проходят через магазины и меняются на более новые модели. Однако при этом H&M поддерживает большой ассортимент простых, каждодневных товаров, которые менее подвержены капризам моды и изготовляются в Азии с ее дешевой рабочей силой. Шведская компания также регулярно привлекает известных дизайнеров одежды для создания небольших коллекций, выпускаемых ограниченным тиражом (в последние годы, например, H&M удалось привлечь Карла Лагерфельда и Стеллу Маккартни). Эти коллекции создают потребительский ажиотаж и привлекают покупателей, полностью раскупающих товары в течение нескольких дней. Сочетание этих трех компонентов в рамках одной стратегии также позволяет H&M расти на 15–20% в год.

Круговорот вещей в Европе
Компании, работающие в сегменте fast fashion, развиваются очень быстро. Inditex в течение 2005 года открыла 448 новых магазинов под брендами Zara, Massimo Dutti и Bershka, H&M — 145 магазинов. В нынешнем году Inditex собирается открыть 490 магазинов. К 2010 году общее число магазинов испанской компании может вырасти с нынешних 2700 до 5000. Поэтому неудивительно, что компании, работающие в сегменте fast fashion, такие как H&M и Inditex или британские Mango и Top Shop, перекраивают рынок одежды в Европе. Согласно прогнозам Bain & Co, к 2010 году доля сегмента fast fashion может вырасти с нынешних 13 как минимум до 25%.
«Сегодня в целом по рынку около 40 процентов одежды и обуви продается на распродажах, по сниженной цене. Для более дорогих, дизайнерских марок этот показатель доходит до 80 процентов. Однако в рынке fast fashion одежда и обувь продаются очень быстро, что уменьшает необходимость пользоваться распродажами как важным механизмом стимулирования сбыта. В этом сегменте всего 19 процентов товаров продается по сниженным ценам. И это позволяет наращивать прибыль и расширять свою долю на рынке», — сказала «Эксперту» директор консалтинговой компании TNSFashionTrack Фиона Белл. Так, прибыль Inditex в прошлом году выросла даже быстрее, чем продажи, — на 26%, до 973 млн долларов.
Компании, работающие в fast fashion, оказались настоящим спасением для легкой промышленности европейских стран. Поскольку они заинтересованы в максимальной скорости изготовления и доставки одежды и обуви, то и заказы размещают на фабриках поближе к магазинам. Время доставки товаров в Лондон или Париж из Испании составляет всего два-три дня, из Польши — четыре дня, из Болгарии — шесть дней. Время доставки из Турции или Ливана составляет две недели — максимум, с которым работает сегмент fast fashion. Доставка же товаров из Азии может занимать до семи-восьми недель.
Конечно, никто из аналитиков не ожидает возрождения европейской текстильной индустрии. Но fast fashion помогает избежать полного коллапса отрасли, особенно это будет важно после 2008 года, когда ЕС полностью отменит квоты на импорт одежды и обуви из Китая. Неудивительно, что Еврокомиссия уже предлагает создание свободной торговой зоны для одежды из обуви из 41 государства, которая включит не только 25 стран ЕС, но и соседние Турцию, Тунис, Ливан, Украину и даже Россию.

За океан
До сих пор Inditex и остальные европейские компании, работающие в сегменте fast fashion, осторожно выходили за рамки Европы, в том числе на американский рынок. Inditex открыла в США всего 19 магазинов Zara, H&M — 91 (в Европе — 1150 магазинов). Сегодня сегмент fast fashion в США составляет всего 1% от всего американского рынка одежды, объем которого составляет 181 млрд долларов.
Европейские ритейлеры опасаются, что если они не смогут выйти на новые ключевые рынки, такие как США и даже Китай, то этим могут воспользоваться конкуренты — те компании, которые уже работают на рынке. Именно поэтому и Inditex, и H&M пытаются адаптировать свою модель для удаленных рынков. Для американского рынка они ищут производителей в более дешевой Мексике. Но расширить присутствие на американском рынке им будет непросто. «Рост числа магазинов Inditex уже превышает темпы роста продаж компании. Это может создать проблемы с обеспечением поставок. Прежде чем двигаться на новые рынки, имеет смысл укрепить позиции на рынках существующих», — полагает аналитик инвестбанка Lehman Brothers Аллегра Пьяджи.

Лондон
Источник: www.expert.ru/