Ключевые факторы можно контролировать/Дизайнерская концепция модельного ряда.
Автор: Aндрей Цирер ЗАО " Росконсалтпроект"
2. Дизайнерская концепция модельного ряда.
Дизайнерское направление - следующий ключевой фактор успешности новой марки одежды и обуви. Потребительские пристрастия российских покупателей заметно отличаются от стилевых предпочтений их европейских и заокеанских коллег. Настолько заметно, что даже появилась расхожая фраза о том, что если в европейском городе вам встречается девушка на каблуках и в мини-юбке, то это скорее всего, либо женщина определенного толка, либо туристка из России.
Наиболее часто встречающаяся причина неправильного выбора марки, по-видимому, заключается в том, что осознанно или неосознанно владелец проекта ставит знак равенства между своими личными предпочтениями и предпочтениями своего покупателя. Но практика показывает, что психографики продавца и покупателя совпадают далеко не всегда.
Сложность еще и в том, что контур потребительских моделей постоянно находится в динамике. То, что пользовалось активным спросом весной, уже осенью может быть воспринято с гораздо меньшим энтузиазмом, а та часть коллекции, которую продавец привозит в минимальном количестве из-за ее жесткого авангардизма, может быть раскуплена за день.
Поэтому, на наш взгляд, единственный способ минимизировать риски, связанные с этой стороной бизнеса - привлечь к процессу профессионального байера, доказавшего свою компетентность. Специалисты такого рода на рынке труда отсутствуют и их услуги недешевы, но это вопрос персонала, о котором позже. Вообще, решать эту проблему все равно придется, потому что уже после выбора поставщика, кто-то должен будет на профессиональной основе формировать коллекцию 2 раза в год. Следовать советам продавцов show-room - путь опасный, он может привести к серьезному затовариванию склада и замораживанию оборотных средств. С одной стороны, поставщик может искренне заблуждаться в оценке перспективности своих моделей для российских рынков, с другой - представления о том, что продавец, получающий процент от оборота, искренне озабочен судьбой закупленного, к сожалению, далеки от действительности, тем более, что количество компаний-покупателей может исчисляться сотнями и даже тысячами.
2.1. Правообладатель марки - больше, чем продавец.
Есть еще одна сторона вопроса, связанная с выбором поставщика. Несмотря на публичные заявления из штаб-квартир ряда крупных западных корпораций о том, что российский рынок теперь является для них одним из приоритетных, в действительности, большинство правообладателей не спешит предоставлять своим российским партнерам слишком льготные условия. Поэтому при выборе продавца небесполезно обратить внимание на степень его заинтересованности в партнерстве - это всегда видно из условий, которые он предлагает и того, как он это делает. Не на последнем месте должны стоять вопросы, связанные с рекламным бюджетом. Некоторые правообладатели искренне полагают, что их брэнд имеет узнаваемость без поддержки, что называется all over the world - от полюса до полюса. А для российского партнера, у которого, фактически весь проект основан на брэнде, который он представляет, от известности и силы марки зависит успех его бизнеса.
Есть вопросы, связанные с размерами и типом бизнеса компании-продавца (семейный бизнес или корпорация с наемным советом директоров) и формами дистрибуции, которая она практикует.
3. Местонахождение магазина, офиса.
Многие перспективные начинания с громкими именами и серьезными бюджетами не достигли своих целей в планируемый срок из-за некорректного выбора помещения.
Стандартных рецептов здесь нет, у каждого проекта свои целевые группы. Для одних на первом месте подъездные пути, стоянка и престижность района, для других - поток, проходящий мимо витрин или посещаемость торговых центров.
При выкупе помещения на так называемой торговой улице, представляющей из себя некое подобие мультибрэндового магазина, стоит обратить внимание, на какую категорию покупателей ориентируется этот условный мультибрэнд сегодня и как может измениться ситуация завтра.
Если говорить о мировых тенденциях применительно к fashion сегменту, в качестве образцов торговых концепций можно привести Monte Napoleone в Милане, Bond street и Sloan street в Лондоне, Елисейские поля в Париже, где на одной улице представлены 20 и более ведущих мировых брэндов. Одно из важных преимуществ такой формы организации в том, она имеет меньше ограничений в развитии.
4. Персонал и операционная поддержка брэнда.
Нередко бывает так, что о необходимости формирования sale-команды вспоминают за пару недель до открытия проекта, срочно ищут кандидатов среди знакомых, дают объявления в газету, или того проще, приклеивают на витрину соответствующее объявление. Кого можно принять на работу таким образом сегодня, когда главным на рынке труда является вовсе не работодатель? Правильно, случайных, непрофессиональных людей, с непонятной внутренней мотивацией, в лучшем случае не имеющих опыта взаимодействия с клиентом, в худшем, имеющих неправильные установки.
Понятно, что с набранным таким образом персоналом сложно будет реализовать эффективную операционную поддержку торговой марки, создавать клиентскую базу и выстраивать отношения с ней, добиваясь запланированного роста продаж. Проводить их через серию тренингов можно, только если есть лишние средства, потому что на второй день занятий станет ясно, что вкладывать деньги в большую часть этих людей вряд ли оправданно.
Поэтому, если говорить о том, как должно быть, то начинать отстраивать команду, видимо, правильней как минимум месяца за 3 до открытия проекта. Наша практика говорит о том, что создание сбалансированной sale-команды из 10 человек с соответствующей мотивацией и способностью к обучению, требует отсмотреть примерно 200-250 кандидатов (через агентство - меньше), причем лучше, если этим будет заниматься профессиональный HR или психолог-практик. Такой подход избавит руководителей проекта от многих и многих проблем в будущем.
Но группа способных и перспективных сейлзов - это еще не команда. Они должны пройти через командообразующие сессии, тренинги продаж, кастомизированные под тактические и стратегические цели проекта. Все это требует определенных финансовых затрат, которые есть смысл включить в бизнес-план заранее.
5. ИМК и PR - last but not least.
Раздел, посвященный рекламным инструментам, оказался заключительным, но его не стоит считать менее важным. Last but not least - последний по счету, но не по важности.
Вообще, если вспомнить о роли, которую играет брэнд в конкурентной борьбе, то и его поддержка на локальном рынке, безусловно крайне важна и необходима. Сложность в том, что серьезность и масштаб задач, которые встают на этом пути перед собственниками ритейлового или оптового проекта, требуют поддержки (по крайней мере методологической) со стороны команды высококвалифицированных специалистов в области маркетингового анализа, брэнд-менеджмента, ИМК и PR, имеющих успешный опыт в данной теме. Стандартные мероприятия на уровне здравого смысла, которые можно провести с помощью привлеченного рекламного агентства или наняв специалиста по рекламе, как показывает практика, системного эффекта не оказывают, распыляют отведенный бюджет и дают минимальную отдачу.
В тоже время, существуют апробированные инструменты и технологии, которые вполне успешно решают достаточно серьезные задачи по развитию брэнда на локальном рынке и созданию устойчивой и лояльной клиентской базы. Бюджет, который необходим для корректной реализации таких программ, конечно, заметен в структуре издержек, но он посилен и не подрывает экономического смысла проекта.
Приводить какие-либо конкретные рецепты и рекомендации в этой области, на наш взгляд, примерно так же небезопасно для здоровья консультируемого и репутации консультирующего, как лечить больного по телефону.
Стадии проекта: одна без другой жить не может.
Подводя итог, можно сказать, что весь цикл создания успешного и эффективного торгового проекта в секторе брэндированной одежды, можно разделить на четыре стадии:
На первой, подготовительной, стадии основное внимание стоит уделить выбору брэнда и оценке его адаптируемости к российским условиям. Как и в любом другом проекте, этот этап занимает немало времени, не менее 20-25% от планируемых временных затрат.
На второй стадии, внедрения, необходимо создать условия для успешного старта проекта. Минимальный перечень необходимых условий определяется ключевыми факторами, о которых шла речь выше.
Третья стадия предполагает настройку и развитие проекта. Сюда входит много важных аспектов, связанных с учетными и аналитическими методами, системой мотивации персонала, мерчендайзингом, CRM, развитием дистрибуторских сетей и т.д., но все они становятся актуальными тогда, когда решены первоочередные, ключевые вопросы, которые мы попытались прокомментировать выше.
Четвертая стадия - корректировки и регламентации бизнесс-процессов. После ее завершения проект становится полноценным бизнесом, приносящим регулярный доход. На этом этапе он не требует постоянного вмешательства со стороны собственника, капитализируется и может рассматриваться как объект для дальнейшего инвестирования, тиражирования или продажи.
Источник: www.marketologi.ru