Российские потребители и западные ценности.
Автор: Aндрей Цирер ЗАО " Росконсалтпроект"
Итак, приоритеты с нашей точки зрения следующие:
1. Брэнд.
Чем привлекательнее рынок, тем больше на нем игроков и, соответственно, выше уровень конкуренции. Не секрет, что на потребительском рынке правильней говорить не столько о конкуренции товаров, сколько о конкуренции брэндов. На рынке одежды эта тенденция более чем актуальна, поэтому выбор правильного брэнда - один из главных факторов успешности проекта.
Не последнее место занимает и страна происхождения брэнда. Так, например, данные наших исследований говорят о том, что в глазах российского потребителя итальянский брэнд гораздо привлекательнее, брэнда, к примеру, американского. Но закономерность эта не является универсальной для всех сегментов - участник большой тройки Nike имеет заокеанское происхождение.
Вообще, вес брэнда на его родине и на локальных рынках может быть разным. В качстве иллюстрации можно привести данные рэнкинга 100 крупнейших мировых брэндов (Business Week 2001/ Interbrand Citigroup) .
Таблица 1.
№ Брэнд Стоимость брэнда млрд. USD
31 GAP  8.75
34 Nike 7.59
63 Boeing  4.06
67 Levi's  3.75
70 Adidas  3.65
77 Shell  2.84
100 Benetton  1.00
Как видно из таблицы, первое место из брэндов одежды занимал Gap, торговая марка Benetton замыкала список. (Мы включили в таблицу данные по стоимости промышленных брэндов Boeing и Shell для сравнения, чтобы наглядно продемонстрировать значимость брэнда для индустрии одежды).
Но представления российских потребителей о ценности тех или иных западных брэндов заметно отличаются. Недавно, в одном из городов-миллионников РФ нашей компанией было проведено исследование популярности марок одежды. Результаты оказались противоположные: первое место отдано марке, не являющейся безусловным мировым брэндом-лидером, но присутствующей на исследуемом рынке около 10 лет, Benetton в глазах опрошенных оказался в числе лидеров, спортивные брэнды - в середине рейтинга, а Gap - на последнем месте, причем с многократным отрывом.
Причин такого расхождения несколько, но мы остановимся на двух:
- Во-первых Gap - это типичный американский брэнд, который отстраивался в сознании американцев и для американцев.
- Во-вторых, даже самый сильный международный брэнд на отдаленных рынках нуждается в поддержке и управлении. (Более подробно об этих проблемах и путях их решения мы писали в статье "Международные брэнды одежды на региональном рынке: примеры из практики" журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" №5 2004 г., Издательский Дом Гребенникова).
Возвращаясь к выбору брэнда для нового проекта, можно сказать, что иногда российские компании, принимающие решение о работе в РФ с той или иной западной маркой, попадают, скажем так, под обаяние ее красоты в естественных для нее условиях. Например, зимой в любом городе Италии можно встретить людей в жакетах от Murphy&Nye. После этого можно предположить, что и в России эта марка, сразу после появления на рынке будет пользоваться такой же массовой популярностью. Тем более, что годовой прирост мировых продаж этого брэнда составляет около 30 млн., а суммарные продажи достигнут в 2004 году 140-150 млн. USD. Но в отрыве от родной почвы Еврозоны продажи M&N растут не так стремительно. Здесь мы подходим к следующему важному блоку вопросов, связанных с позиционированием новой марки - к вопросам таргетирования.
1.1. Перспективность целевых групп и их количественная оценка.
На наш взгляд, одно из главных условий для успешности проекта в сфере торговли брэндированной одеждой - наличие среди целевых потребительских групп достаточного количества покупателей, которые понимают и принимают ценности и стержневую сущность предлагаемого брэнда. Замерить это количество, а вместе с ним - и потенциал рынка конкретной марки достаточно легко с помощью соответствующих тестовых методик. Главное то, что со всех точек зрения гораздо более выгодней провести эти процедуры до старта проекта, а не после открытия магазина или офиса, когда деньги уже вложены и назад пути нет.
Кроме того, в процессе тестирования можно оценить перспективность не одной, а сразу нескольких марок, выбрав из них наиболее перспективную. Если речь идет о географически более масштабном проекте, когда целевым рынком является округ или макрорегион, то для оценки его потенциала вовсе не обязательно проводить тестирование в каждом городе. Достаточно одного-двух, а емкость остальных можно подсчитать с использованием поправочных коэффициентов.
Источник: www.marketologi.ru