Чайна бамбина / Китайцы и средний ценовой сегмент одежды
Анастасия Дедюхина
Китайцы, уже оккупировавшие нижний ценовой сегмент европейского рынка одежды, теперь стремятся захватить средний. Противопоставить китайским производителям можно эксклюзивное качество, творческий подход и мощную систему сбыта.
Ассоциация европейских производителей текстиля - Euratex - обратилась в середине марта в Еврокомиссию с просьбой принять меры по ограничению импорта 12 категорий китайских товаров. Повод: после того как с 1 января были сняты все ограничения на поставки китайской одежды и обуви в страны ЕС, европейских производителей просто смыло с рынка. Только в январе 2005 года экспорт товаров из Китая в Европу в целом вырос на 46%, а по отдельным товарам рост был и вовсе в десять раз большим. Как следствие, цены на одежду резко упали. И это только начало. В феврале желающих получить лицензии на импорт свитеров, брюк и курток из КНР стало почти в четыре раза больше.
От экспансии китайцев на европейский рынок особенно страдают итальянцы, занимающие по экспорту одежды второе место после Китая - им принадлежит 8% мирового рынка (китайцы обладают втрое большей долей; по прогнозам ВТО, через два года Китай будет контролировать половину всего мирового текстильного рынка). Чтобы заставить правительство сдержать китайское нашествие, итальянские профсоюзы вот уже два месяца проводят демонстрации совместно с частными предпринимателями - неслыханный случай в истории страны. Демонстранты упрекают брюссельских чиновников в том, что, пока те размениваются на квоты по добыче лосося, затрагивающие интересы нескольких сотен рыбаков, итальянская легкая промышленность - одна из главных промышленных отраслей всей еврозоны - оказалась в жесточайшем кризисе.
Замахнулись на святое.
Почему европейцы забеспокоились именно сейчас? Ведь китайские предприниматели уже давно промышляют по сути обыкновенным пиратством, копируя оригинальные фасоны, созданные итальянскими и прочими дизайнерами. Дело в том, что изменилась модель поведения китайских производителей.
Раньше китайцы действовали так. Скопировав фасон, они в кратчайшие сроки нашивали колоссальные объемы одежды, которую реализовывали по всему миру, в той же Италии например. Подделки под известные брэнды продавали в грязноватых и душных магазинчиках знакомых и родственников или отвозили на специальные открытые рынки стоковых товаров - здесь за смешные деньги можно купить не только подделку, но и настоящий брэнд. А поскольку китайцы используют дешевый труд, не тратятся на создание даже самых скромных условий труда и на охрану окружающей среды, да еще получают поддержку от госбанков, то их товары - очень дешевые. "Цены, по которым китайцы предлагают свою продукцию, зачастую не покрывают даже расходы на материал", - сказал "Эксперту" Альберто Брокка, директор Индустриального союза Биеллы - одного из текстильных регионов Италии. У этой грошовой продукции всегда был, есть и будет покупатель. И к этому все уже в принципе привыкли: периодические громкие заявления производители брэндированной одежды делали скорее для проформы.
Теперь же китайцы замахнулись на святое - на средний ценовой сегмент. "Китайцы уже контролируют производство товаров с минимальной добавленной стоимостью - из дешевых материалов. Теперь битва переходит на средний уровень, где важен баланс между качеством и ценой. Китайское производство становится значительно более качественным", - считает менеджер подразделения экономических исследований Sistema Moda Italia Джузеппе Скироне.
Китайцы очень быстро обучаются. Сегодня они перенимают способы обработки и раскройки материала и работают уже на лучшем оборудовании, сделанном в той же Италии. К тому же если до последнего времени китайцы занимались лишь готовой одеждой и не рисковали входить в сектор тканей и пряжи, которые требуют больших инвестиций и большего опыта, то сегодня они внедряются и в эти сферы, оставляя без работы итальянских производителей. Подражая итальянскому дизайну при производстве массовых товаров, китайцы, например, за пару лет увеличили свою долю на итальянском рынке курток с капюшоном с 17 до 70%. Качество китайских курток уже не уступает итальянскому, цена же остается более низкой. "Проблема в том, что сегодня европейский потребитель не всегда понимает, покупает он сделанное в Италии или сделанное в Китае", - говорит Джузеппе Скироне.
Кто здесь итальянец?
Чтобы бороться с китайскими производителями, итальянцы стараются коллективно продвигать свой брэнд "сделано в Италии" - уже не только по всему миру, но и у себя в стране. Так, на тех же открытых рынках итальянские предприниматели, стоящие рядом с китайцами, начали выставлять на прилавки таблички с надписью Solo Made in Italy ("Сделано только в Италии") на фоне национального триколора. Но, к несчастью для итальянцев, этот аргумент становится все менее убедительным для покупателей. И проблема не только в том, что качество китайских товаров выросло и надпись Made in China уже никого не пугает. Дело еще и в том, что китайцы атакуют Европу как снаружи, так и изнутри. И уже проникли в самую ее сердцевину.
Сегодня в небольшом тосканском городке Прато - одном из центров итальянской текстильной промышленности - вывесок на китайском уже не меньше, если не больше, чем на итальянском. На китайском подписаны сорта мороженого, средневековые улицы рассекают пары китайских велосипедистов: здесь проживает и работает одна из самых больших в Италии китайских общин. Половина предприятий Прато контролируются выходцами из Поднебесной, выпускающими из производимых в районе тканей готовую одежду. Китайские предприятия вытесняют итальянские - с 1995 года число текстильных компаний в городе сократилось почти на 30%. Китайцы работают значительно больше и охотнее, чем итальянцы, а денег просят меньше.
Это уже не робкие полулегальные поденные рабочие, старающиеся незаметно проскользнуть в свои хибарки (хотя и таких в Европе хватает). Это уверенные бизнесмены, освоившие секреты итальянского ремесла и торговые навыки, нанимающие итальянских менеджеров на работу. В прошлом году в ассоциацию тосканских работодателей впервые вошел китайский предприниматель Цзю Кьюлин - владелец компании Giupel, шьющей кожаные куртки.
Некоторые итальянские бизнесмены признают, что совместные китайско-итальянские предприятия работают куда эффективнее национальных. Они утверждают, что все их претензии относятся лишь к нелегальным предпринимателям, не соблюдающим элементарных торговых договоренностей. Разумеется, ничего плохого и опасного для итальянцев не видят в своей деятельности и сами китайские бизнесмены. Например, Цзю Кьюлин считает, что итальянцам не стоит бояться конкуренции с китайцами, поскольку параллельно с ней растут и возможности итальянского экспорта на Восток. Правда, справедливости ради стоит отметить, что европейцу выйти на китайский рынок значительно сложнее, нежели китайцу - на европейский.
Не до жиру.
Неудивительно, что очень многие итальянцы недовольны ползучей экспансией. "И увеличение импорта дешевой одежды, и китайские общины в Италии представляют опасность. Все считают, что китайцы приезжают, чтобы покупать наши товары, а в конце концов оказывается, что они нас самих скупают. Это не способствует улучшению экономики нашей страны, поскольку приводит к значительному сокращению рабочих мест", - сказала "Эксперту" Паола Верди, директор по продажам Pitti in the world - организации, занимающейся экспортом итальянских товаров.
С ней солидарен и Альберто Брокка. "Из-за инерции Евросоюза вторжение китайцев стало неконтролируемым. Это привело и продолжает приводить к закрытию множества компаний - тех, которые не сумели закрепиться в высоких рыночных сегментах. Причем это касается не только тканей, но и всех областей, в которых в прошлом веке Италия добилась значительных успехов, - производства продуктов, отделочных материалов, мебели, аксессуаров и прочее", - рассказывает он.
В результате основа итальянской модной индустрии - маленькая семейная компания, в которой занято до десяти человек и две трети продукции которой идет на экспорт, - оказывается в кризисе. Ей уже не до жиру, она сокращает расходы, увольняет сотрудников и не успевает заниматься инновациями. А ведь в основном благодаря придумкам мелких компаний развивается итальянская и мировая мода. Большинство дизайнеров массовых и высоких брэндов находит в таких городах, как Прато, новые идеи. Например, пару лет назад компания Prada нашла материал для новой линии спортивной одежды именно в Прато. Там же неоднократно "искали вдохновение" массовые Zara и Banana Republic. Из-за того что у мелких компаний пропадает стимул внедрять новые технологии и делиться ими с окружающими - мол, все равно украдут, - под угрозой могут оказаться и более крупные производители, и вся итальянская индустрия моды.
Итальянские козыри.
Итальянцы оказались в сложном положении. Ведь несмотря на инновационный характер, в том, что касается уклада, итальянский бизнес очень консервативен. Ему сложно отказаться от исторически сложившегося традиционного принципа устройства, принесшего Италии славу модной державы, - маленьких частных компаний, сосредоточенных в особых производственных районах, каждый из которых специализируется на своем сегменте.
Вариантов выхода из ситуации не много. Во-первых, итальянцы могут пойти по французскому пути. Начать выводить производство за рубеж, в более дешевые страны. В свое время 60% столкнувшихся с проблемой международной конкуренции французских предпринимателей поступили именно так. Во-вторых, можно экономить на качестве. Впрочем, китайцы умеют это делать гораздо лучше и нижний сегмент рынка прочно оккупировали.
Поэтому итальянцы скорее всего предпочтут третий вариант: будут повышать качество товара, создавая дополнительную добавленную стоимость. Так, именно этот путь выбрали для себя промышленники региона вокруг озера Комо - центра производства шелка. Они выпускают "подписанные" вещи - с фирменными бирками, вышитыми подписями, клеймами. Сегодня на итальянских рынках такие вещи в несколько раз дороже, чем обычные шарфы или блузки.
"Как бы это ни было сложно, итальянцы должны продолжать работать в областях, в которых они традиционно сильны: творить, заниматься инновациями, создавать стиль, стараться предлагать новые идеи и стимулировать желания потребителей, привнося в свои товары немного вкуса Италии. Они должны быстрее улавливать новые тенденции. Например, на экраны выходит новый фильм, который определяет новый стиль в одежде - какой-нибудь Chicago. И на следующий день после выхода фильма многие потребители идут в магазины в поисках подобных товаров. Побеждает тот, кому удается первым выпустить модель, удовлетворяющую этот спрос. В этом китайцы еще не преуспели", - говорит Джузеппе Скироне.
Впрочем, одной изобретательностью китайцев не возьмешь - надо улучшать сбыт. "Если раньше мы жили в мире, где выигрывали предприятия, которые первыми производили, то сегодня это мир, где выигрывают те, кто умудряется первым товар продать. Значит, надо делать вложения в ритейл, контролировать всю цепочку производства - от ткани до витрины. Раньше мы считали, что маленькое - это очень хорошо и красиво, но похоже, что сегодня для Италии это не так уж и хорошо", - полагает Джузеппе Скироне.
Разумеется, маленьким предприятиям будет сложно держать под контролем всю цепочку - они пока присутствуют в каком-то одном звене производства. Следовательно, им придется сливаться. Но этому пока препятствует несовершенство итальянского законодательства. Да и непонятно, смогут ли настолько разные маленькие итальянские компании притереться друг к другу.

Источник: журнал "Эксперт Украина"