Джинсовые кулинары/Или джинсовый бизнес в России.
Лилия Москаленко
Динамично развивающиеся pоссийские джинсовые компании могут стать основой швейного кластера. Если государство не поддержит его создание, производители уйдут в Китай
«Они должны отражать сексуальность, задор, смелые мечты. Уберите акцент с карманов — хип-хоп в джинсовой моде уже не актуален. Сделайте цвет джинсов насыщенным — время грязных оттенков прошло. И добавьте спецэффекты и украшения», — это не пафосное выступление западного гуру дизайна, а обычный разговор на отечественном джинсовом предприятии. За последние годы джинсовая индустрия в стране заметно оживилась. Как показала прошедшая недавно выставка Jeans Expo, каждая пятая экспозиция была представлена российскими компаниями — B. O. Connection, Urbano, Jeans.ru, Bizo, Impact, Morоzoni, F5jeans. По словам директора выставки Светланы Пономаревой, количество российских участников на Jeans Expo ежегодно увеличивается в среднем на 20%.

 
Новые джинсовые компании работают в нише молодежной одежды средней ценовой категории и представляют собой небольшие семейные компании с оборотом 5-7 млн долларов в год. Сегодня им принадлежит уже около 5% российского рынка джинсовой одежды. Это очевидный прогресс: еще несколько лет назад российский джинсовый рынок был почти целиком заполнен импортом. По сути, до недавнего времени в России только одна компания — «Глория Джинс» — производила джинсы в промышленном масштабе.
Что же стало пpичиной роста джинсовых компаний в нашей стране? И смогут ли эти пока немногочисленные игроки положить начало настоящей джинсовой индустрии в России?
Неформальная середина
Джинсовый рынок — самый быстрорастущий сегмент российского рынка одежды: в последние годы он ежегодно растет на 25-30% и сейчас составляет 2,5 млрд долларов. Это примерно 10% всего рынка одежды. Специалисты считают, что в ближайшие годы потребление джинсов в нашей стране будет пpодолжать расти. «В России, как и в Европе, люди все больше отказываются от формальной одежды в пользу неформальной, прежде всего джинсов, — говорит Виктор Морозов, генеральный директор компании 'Шатл' (производит джинсы под брендом Morоzoni), — джинсы стали основным элементом и спортивного стиля, и стиля casual, и даже гламурного стиля».

До недавнего времени около 90% рынка приходилось на дешевые (до 30 долларов) безмарочные джинсы из азиатских стран, поpядка 2-3% — на аналогичную по цене продукцию «Глории Джинс», остальную долю рынка занимали дорогие (100-150 доллаpов и выше) джинсовые бренды из западных стран. «Среднего по цене продукта на рынке до недавнего времени не было, — говорит генеральный директор компании Jeans.ru Николай Безбородко, — в то время как все больше людей хотели покупать качественные брендированные джинсы по доступной цене». Именно в этой незанятой ценовой нише (от 30 до 80 долларов) около трех лет назад стали развиваться новые российские джинсовые компании.
Уровень дизайна отечественных джинсовых компаний достаточно высок и вполне соответствует дизайну средних европейских джинсовых брендов.
С точки зpения бизнес-стратегии их можно разделить на две группы. Первая (Bizo, F5jeanes, Depo и другие) действует по самой распространенной схеме: в России они разрабатывают только дизайн и коллекции, а производят их на дешевых азиатских фабриках, в основном китайских. Во многом выбор такой бизнес-стратегии связан с тем, что эти компании начинали на рынке как торговые сетевые. «Магазины требовали от нас широкого ассортимента, который можно было отшивать только в Китае. Дешевое производство в этой стране позволяет заказывать большие объемы, а развитая инфраструктура — разнообразить ассортимент сумками, ремнями и прочими необходимыми для магазинов одежды аксессуарами», — говорит Игорь Удилов, генеральный директор компании F5jeanes.
У второй группы (В. O. Connection, Urbano, Morozoni, Impact, Universal) весь технологический цикл — от дизайна и моделирования лекал до пошива коллекций — происходит в России. Такие компании сегодня составляют большинство российских джинсовых игроков. И именно они в перспективе могут стать основой для развития отечественной джинсовой индустрии.
Условия для роста
До недавнего времени джинсовое производство в нашей стране было развито даже хуже, чем другие отрасли легпрома. Связано это прежде всего с отсутствием нужных мощностей. «В советское время фабрик по пошиву джинсов было две-три на всю страну. Да и производили они совсем не те джинсы, к которым мы привыкли сегодня: это была просто рабочая одежда», — говорит Николай Безбородко.
Что же заставило новые джинсовые компании развивать производство на родине? Импульс к его развитию задала «Глория Джинс», показав, что производство джинсов в России имеет массу преимуществ: дает возможность гибко реагировать на рынок, делать дозаказ, сократить расходы на логистику и проч. Кроме того, оказалось, что в южных регионах России условия для развития сложного джинсового производства не хуже, чем в Азии. Это дешевая рабочая сила, индустриальная культура, климат, позволяющий экономить на энергоресурсах, развитая транспортная инфраструктура. Во многом именно эти условия и позволили «Глории Джинс» стать компанией национального масштаба с оборотом почти в 100 млн долларов.
Вполне естественно, что следом за «Глорией Джинс» потянулась цепочка других российских производителей. Однако не только пример этой компании вдохновил их. Стимулом к развитию джинсового производства в России послужил и изменившийся в последнее время спрос со стороны одежной розницы. «Конкуренция на розничном рынке одежды сегодня усилилась, и магазинам нужно, чтобы их ассортимент менялся как можно чаще. Они стали требовать от джинсовых производителей небольшие, но часто обновляемые коллекции с более продуманным дизайном, неповторяемостью варки. Отшивать такой ассортимент на далеких китайских фабриках, ориентированных на выпуск огромных партий, было невозможно. А вот в России — вполне», — говорит г-жа Пономарева.
Помимо спроса на уникальный джинсовый ассортимент в последние два года в России появились и свободные мощности по его пошиву. На юге страны на базе бывших советских фабрик сформировались джинсовые производства: Denim Plus в Ростове-на-Дону, «Централ», ПАКиТ, ИЛС в Краснодарском крае. В советское время эти фабрики шили спецодежду, а в 90-е годы выживали, выполняя заказы некоторых западных брендов. Несколько лет назад их заказчики перенесли производство в Китай, и фабрики пошли бы ко дну, если бы не появились новые отечественные джинсовые компании. Так, сегодня B. O. Connection размещает заказы на Denim Plus, Universal — на ПАКиТ. Некоторые фабрики вообще ушли от контрактного производства и решили выйти на джинсовый рынок как самостоятельные игроки. «К концу девяностых годов мы потеряли своих зарубежных заказчиков. И тогда мы решили создать собственный бренд. Придумали дизайн, начали разрабатывать коллекции», — говорит Игорь Кошуба, владелец фабрики «Централ» (производит джинсы Urbano).
Ручная pабота
Однако большинство российских джинсовых компаний все-таки предпочли не размещать заказы на сторонних фабриках, а создавать собственное производство, которое существенно отличается от обычного швейного.
Дело в том, что производство джинсов — многоступенчатый процесс, требующий высококлассного оборудования, особенно в части отделки, с котоpой и связаны все технологические сложности (сам по себе пошив джинсов довольно прост). «Готовые джинсы подвергаются разнообразным операциям: варке, усадке, окрашиванию, обработке особыми химикатами, нанесению спецэффектов, — говорит г-н Безбородко из компании Jeans.ru, — отделка составляет основную добавленную стоимость в производстве джинсов». Эволюция джинсов от рабочей и ковбойской одежды до джинсов наших дней — это прежде всего эволюция их отделки. Объясняется это пpежде всего тем, что деним очень удобен для дизайнерских экспериментов. «На эту грубую ткань можно наносить любые рисунки и эффекты: вышивку, прорези, потертости и прочее. За последние десять-двадцать лет в мире сформировалась сложная культура отделки джинсов», — говорит г-н Безбородко.
Оборудование такого производства стоит доpого. «Например, установка варочного оборудования — это кроме покупок котельных еще и строительство очистных сооружений, каналов, что составляет сегодня семьсот-восемьсот тысяч долларов», — pассказывает Светлана Пономарева.
Достаточного количества оборотных средств на полное перевооружение у компаний не было, поэтому перевооружались они частями. И сегодня у них еще остаются пробелы в оборудовании: у кого-то нет варочных мощностей, у кого-то — лазерной обработки и печати. Пока только одна джинсовая фабрика в России, не считая фабрик «Глории Джинс», оснащена всем необходимым — это ростовская Denim Plus. За неимением качественного оборудования наши компании зачастую отделывают джинсы вручную. «Как ни странно, это положительно сказывается на качестве, сближая их с дорогими западными брендами, которые тоже используют ручную работу, чтобы сделать отделку более тщательной», — говоpит г-жа Пономарева.
Основой джинсового кластера в России могли бы стать развивающиеся производства в Ростовском регионе.
Сегодня, по оценкам специалистов, уровень дизайна отечественных джинсовых компаний достаточно высок и вполне соответствует дизайну средних европейских джинсовых брендов, ориентированных на молодежь. «Уже третий год подряд наши компании занимают первые места в номинации 'Лучший дизайн', — говорит г-жа Пономарева, — они научились, используя мировые тренды, создавать оригинальный продукт и даже играть со стилем. Например, компания Impact предлагает актуальную среди молодежи советскую тематику: звезды, камуфляж, военный крой. Наши компании научились экспериментировать с отделкой, грамотно использовать лейблы и фурнитуру».
Замкнутый круг
Специалисты считают, что, несмотря на недостаток мощностей, нашим компаниям сегодня удается делать достаточно качественные джинсы. Но для дальнейшего роста этого недостаточно. Чтобы удержаться на рынке, им нужна система продвижения своего продукта, собственная розница.
Тем более что и в среднем сегменте джинсового рынка уже начинается серьезная конкуренция. За последние год-два в Россию пpишли турецкие и греческие брендированные компании: Pantamo, Miss Me!, Marcuss, Big Rey, также работающие в нише молодежной джинсовой одежды.
Сейчас основной канал сбыта у отечественных джинсовых игроков — оптовые компании. Однако, работая только с оптом, не сделаешь бренд узнаваемым: для этого нужен выход на конечного потребителя, собственные монобрендовые магазины. Кроме того, оптовый канал торговли с каждым годом теряет свои позиции: сегодня одежная розница все больше предпочитает работать с производителями напрямую. Да и основные клиенты оптовых компаний — вещевые рынки — постепенно уходят под натиском специализированных сетей. Не случайно «Глория Джинс» в последние годы озаботилась созданием собственной розницы по всей стране.
Что же касается новых джинсовых компаний, то лишь у двух-трех игроков есть собственные магазины, да и тех очень мало. «Мы не можем развивать розницу так, как хотелось бы, потому что не выпускаем достаточного ассортимента», — говорит г-н Кошуба. Магазинам необходимы полноценные коллекции одежды, представленные и джинсовым «низом» — брюками, и «верхом» — рубашками, майками, свитерами и проч. Причем «верх» должен составлять не менее 70% всего ассортимента. «Наши мощности не позволяют увеличить производства даже брюк, а уж о 'верхе' и говорить нечего: он требует совершенно другого оборудования, которое мы себе пока позволить не можем», — объясняет г-н Кошуба.
Пока только лидер рынка — «Глория Джинс» вышла за пределы джинсовой темы и начала выпуск самого широкого ассортимента одежды — топов, свитеров, сорочек, курток. Параллельно компания стала развивать производство некоторых видов сырья и комплектующих (например, синтепона для пуховых курток, застежек-молний). Другие компании увеличить мощности пока не могут из-за недостаточных оборотных средств: их рентабельность не дотягивает и до 4%.
Единственное, что сегодня может помочь джинсовым компаниям выйти за пределы семейного бизнеса, — это государственная поддержка.
Есть и еще одна важная причина, сдерживающая развитие отечественных джинсовых компаний, — менеджмент. Не секрет, что «Глория Джинс» развивалась не только благодаря удачно выбранной рыночной нише и собственной промышленной базе, но прежде всего за счет эффективной организации бизнеса. Компания сталкивалась с теми же проблемами, что и другие джинсовые производители, — необходимостью покупать за границей оборудование, ткани и специалистов, — однако это не помешало ей стать одной из самых быстрорастущих компаний в России. Пожалуй, главное конкурентное преимущество «Глории Джинс» — харизма ее руководителя и умение математически точно просчитывать собственные издержки. «Сегодня конкуренты говорят: не может Мельников так много продавать. Наверное, не все с ним чисто. А я могу показать всю нашу технологию, хотя бы на примере производства майки, — говорит Владимир Мельников, владелец 'Глории Джинс'. — Итак, семь минут нам нужно, чтобы сделать майку. Цена минуты — 4,6 цента. Итого пошив майки обходится в 32 цента. Ткань для нее стоит четыре с половиной доллара. На майку уходит 120 граммов ткани, то есть 54 цента. Плюсуем с пошивом и получаем цену майки — 86 центов. Затраты на электроэнергию у нас составляют примерно 35 процентов. То есть цена майки уже 1 доллар 32 цента. Умножаем эту цифру на два — это мы учитываем административные и операционные расходы. И еще накидываем 25 процентов — нашу прибыль. Итого 79 рублей у нас стоит майка. Розница увеличивает эту цифру в два раза — получается 135 рублей. Вот почему у нас нет распродаж». Менеджмент новых джинсовых компаний пока явно не дотягивает до подобного уровня. Этим компаниям только предстоит научиться так же тщательно рассчитывать собственные расходы.
Несемейные перспективы
Получается замкнутый круг: чтобы заработать, новым джинсовым компаниям нужно осваивать производство более сложного ассортимента и выходить в розницу, но сделать это они не могут из-за нехватки оборотных средств. Джинсовые компании говорят: единственное, что сегодня может помочь им выйти за пределы семейного бизнеса, — государственная поддержка. Как показывает мировой опыт, отрасли легпрома могут развиваться только при соответствующей промышленной политике, особенно это касается такого технологичного и дорогого производства, как джинсовое.
Чтобы развить джинсовую индустрию в стране, государству следовало бы, во-первых, установить правильные таможенные пошлины — еще больше увеличить тарифы на ввоз готовых джинсовых изделий и снизить (а лучше обнулить) тарифы и НДС на ввоз сырья и комплектующих.
Для развития джинсового производства внутри страны необходимы и изменения в кредитно-финансовой системе — должен быть упрощен доступ к дешевым и длинным деньгам. Это важнейшая мера, поскольку джинсовые компании сегодня — представители малого бизнеса.
Наконец, участие государства должно проявиться в создании условий для развития джинсовой инфраструктуры. Как известно, близость к сырью и комплектующим кpатно повышает конкурентоспособность компаний. «Посмотрите на испанские бренды Zara, Mango, — говорит Михаил Воронков, генеральный директор компании Impact, — разве о них знал кто-нибудь за пределами Испании лет десять назад? А теперь их магазины есть в каждой стране. Они смогли вырасти в глобальных игроков благодаря близости к сырью — тканям, причем превосходного качества. Государство там уже несколько десятилетий развивает текстильную отрасль, которая, в свою очередь, дала импульс развитию швейного производства». Удаленность от сырьевой базы приводит к тому, что наши джинсовые компании проигрывают турецким и греческим производителям как в цене, так и в мобильности.
Попытки создать сырьевую базу для джинсовых компаний в России уже делаются. В ближайшее время текстильный холдинг «Яковлевский» собирается запустить производство денима, в том числе высокого качества (из лучшего хлопка, с добавлением льна, лайкры и проч.). Однако даже если это предприятие действительно будет выпускать ткань, конкурентоспособную с импортной по цене и качеству, удовлетворить весь спрос она не сможет — на рынке должно быть как минимум пять-шесть таких производств.
Чтобы развивать настоящую инфраструктуру сырья и комплектующих в России, нужен благоприятный инвестиционный климат. Условия для развития этой инфраструктуры в России есть. Это, как мы уже говорили, дешевая рабочая сила и сравнительно невысокие производственные издержки, особенно в южных регионах. Это и одежный кластер, созданный в Ростовском регионе Владимиром Мельниковым. «Сегодня японцы хотят перенести в Ростовскую область из Турции свой завод по производству фурнитуры. Итальянцы готовы построить рядом с нашими фабриками заводы по производству варочного оборудования. Они говорят: мы можем вложить в Россию деньги, как вкладывали в свое время в Китай и Турцию. Но нам нужны государственные гарантии», — говорит г-н Мельников.
Без государственной поддержки развитие отечественных джинсовых компаний возможно, но по другому сценарию. Уже сегодня многие из них говорят, что намерены в будущем пеpенести производство в Китай. «Как только наша компания выйдет на достаточные объемы, я тут же сделаю это», — говорит г-н Морозов.
Прецеденты уже есть. «Мы несколько лет шили джинсы в России, — рассказывает Юрий Удилов, владелец F5jeans, — но нас не устраивала низкая рентабельность. Поэтому три года назад мы решили перенести производство в Китай и очень этим довольны. Правда, сейчас там стало дорого шить джинсы, и мы, скорее всего, будем искать другие фабрики — в Индии или Бангладеш. Но в Россию не вернемся».
www.expert.ru