Сейл – шаг навстречу покупателю или угроза имиджу марки?

Сейл – шаг навстречу покупателю или угроза имиджу марки?
Тема сейлов обсуждалась на специальном семинаре в рамках экономического форума «Индустрия моды» в Санкт-Петербурге, вела который генеральный директор ассоциации предприятий индустрии моды Мария Сморчкова. Костяк слушателей составили петербургские предприниматели, владельцы и директора модных магазинов. В этой аудитории никто не спорил о пользе сезонных распродаж. Все признавали, что сейлы нужны, другое дело – какие и когда.

Жизнь одной коллекции
В момент поступления коллекции в магазин, как говорят специалисты, продажи обычно невысокие. Примерно в течение месяца радости от новых поступлений не ощущается. Весенне-летние коллекции, как правило, появляются в феврале, осенние – в августе.
В первое время низкие продажи компенсируются некоторым завышением цен на топовые позиции. Это предложение всего для 2-5% покупателей. Для модников. Следует помнить, что эта группа потребителей не является лояльной к вашей марке – для них важен эксперимент. Экзальтированные покупатели, для которых важно приобрести вещи статусных брендов – это совсем небольшая группа людей, которые не делают погоды. При этом на базовые модели цены остаются на прежнем уровне. Это обусловлено особенностями покупательской аудитории: новаторы готовы переплатить за остро модную вещь, ждут новых коллекций, а потребители «базы» более постоянны в своих пристрастиях, их покупки не зависят от смены коллекций.
Судьба новой коллекции – успех или провал — становится понятной за первые 3-8 недель продаж. В это время появляется возможность сравнить, насколько успешно (по сравнению с прошлым годом) продается коллекция и сделать определенные выводы.
Когда исчерпан сегмент «модников» и экзальтированных покупателей, происходит снижение цен. Как правило, не за счет прямого понижения стоимости вещи, а за счет дисконтных программ, специальных предложений и подарков.
Наиболее устойчивые продажи происходят в «полноценный сезон», когда время работает на зрелость рынка – появившиеся новые вещи складываются в тенденцию и формируют спрос. В это время в магазины приходят 50-60% покупателей. В сезон, например, зимой, требуются функциональные вещи – по погоде, и обостренное внимание к новинкам сходит на нет. Это время последователей, для которых не так важно, модна ли вещь.
В сезон наиболее востребована «база» актуальных цветов или с использованием небольших модных элементов.
Следующий этап – это время, когда сезонность уходит, и в магазины приходят обыватели и консерваторы, на которых и рассчитаны сейлы. «Это модно и красиво, но я не могу платить так дорого», — таков основной мотив большинства из этих покупателей.
Для чего вам нужен сейл?
Прежде всего, нужно ответить именно на этот вопрос. Как правило, ответов бывает несколько: распродажи проводятся для того, чтобы освободить место для новой коллекции, чтобы избавиться от остатков, которые впоследствии зависнут «мертвым грузом», чтобы дополучить прибыль с коллекции. В магазинах, являющихся франчайзи известных сетей, необходимость сейлов определяет держатель франшизы. Причем регламентироваться может не только сам факт проведения распродаж, но и сроки, размеры скидок и возможные бонусы для покупателей. Региональные партнеры обладают разной степенью свободы, а потому часто самостоятельно решают, нужен ли сейл вообще, и какой именно. Ведь в регионах собственные условия и мотивы проведения или непроведения распродаж. У нас, например, аренда складских помещений не так высока, что позволяет без особого ущерба хранить сезонные вещи. Кроме того, покупатели достаточно лояльны к базовым вещам, и презрение к прошлогодним коллекциям – пока редкость.
- Россия в некотором роде уникальная страна, — отметил президент группы компаний «Гота» Александр Оносовский, — у нас коллекции меняются чаще, чем в Европе. Прежде всего потому, что у нас более ощутимы сезонные изменения. Разброс температур составляет от –30 до +30 градусов. Тогда как в Европе температура опускается до минус 6 –минус 10 градусов, да и то ненадолго. Поэтому у нас в чистом виде существуют осенние, зимние и весенние коллекции. Смена коллекций естественным порядком происходит раз в три-четыре месяца.
Момент смены коллекций, по оценке Марии Сморчковой, наиболее сложный для модной розницы. И именно в это время должны проводиться сейлы.
На кого работаем?
Понятие «распродажи» пришло в нашу жизнь относительно недавно, но уже успело завоевать сердца многих россиян. Хотя таких полномасштабных распродаж, к которым привыкли жители Европы и двух Америк (когда скидка достигает 90%), в Иванове в ближайшие десятилетия не предвидится, те шаги, которые делают известные марки навстречу покупателям, радуют. «Частник» уже писал о типах покупателей, выделенных питерскими исследователями из компании «Комкон». Это независимые новаторы, гедонисты, интеллигенты, подражатели (пожиратели рекламы, как окрестили их в СМИ), традиционалисты-обыватели, карьеристы, консерваторы.
Согласно выводам ученым, на распродажу никогда не придут ни независимые новаторы, ни гедонисты, ни карьеристы. Для первых одежда – это возможность выразить себя, для вторых – получить удовольствие от покупок, для третьих – повысить свое положение в обществе.
Аудитория распродаж – это консерваторы (они равнодушны к остромодным вещам и, в принципе, не выбирают их даже в новых коллекциях) и традиционалисты-обыватели (им важен сам факт скидки).
Что продаем и сколько?
Мария Сморчкова привела такой пример: специалисты компании «Бенеттон» говорят о том, что сезон был успешным, если удалось продать по базовым ценам 60-70% коллекций. И заявляют о провале, если продажи были стопроцентными. Парадокс? Ответ прост: в том случае, если коллекции продались полностью, специалисты говорят о том, что были недостаточно «подняты» входные цены. То есть была упущена возможность получить большую прибыль за счет высоких первоначальных цен.
Александр Оносовский, отметил, что компания «Гота», напротив, стремится к стопроцентным продажам и не считает возможным серьезное завышение цен на первоначальном этапе. По его мнению, в идеале 60-70% товара должно продаваться по основной цене. Если при этом, реализуя еще какую-то часть товара со скидкой, удается добиться рентабельности в 25% — это счастье.
Улыбайтесь, вас заметили!
Визуальный мерчендайзинг – лишь часть науки о продвижении товара в рознице, он включает в себя развеску товара, рекламные и информационные материалы. В начале сезона выставляются новые коллекции, причем их адресатами являются независимые новаторы. Уже за ними в магазины придут подражатели (или не придут, если вещи из новых коллекций не появятся на улицах, их не наденут значимые люди). На самых заметных местах должны в этом случае располагаться самые «топовые» вещи коллекций. В том случае, если какая-то вещь «тормозит» и плохо продается, ее необходимо убирать с витрины и с манекенов в зале. Как отметила Мария Сморчкова, ведущие мерчендайзеры сходятся на том, что «раскрутить» вещь при помощи манекена удается далеко не всегда, зато неудачно подобранный образец может испортить впечатление обо всей коллекции.
В момент поступления новой коллекции развеска вещей происходит по моделям, от меньшего размера к большему.
К началу распродаж размерные ряды, как правило, «выбиты». В этой ситуации логично объединять вещи по цветовому решению, фактуре ткани. Принцип красоты замещается функциональностью. В последний момент, когда все коллекции уже разбиты, есть смысл объединять вещи по цене.
Сюда, покупатель!
Вещи, на которые распространяются специальные предложения, могут быть разбросаны по залу, но должны быть на виду. Их следует снабдить информационным постером, который служит ярким, привлекающим внимание элементом.
По словам Марии Сморчковой, сейчас мерчендайзеры и маркетологи ведущих фирм склоняются к тому, что наиболее эффективным способом донесения информации является не табличка с указанием процентов скидки (покупатель должен сам высчитать, сколько же стоит вещь теперь), а постер со старой и новой ценой. Если в процессе распродажи цена меняется несколько раз, «старая цена» должна оставаться первоначальной.
Как показали специальные исследования, наиболее позитивно покупателями воспринимаются ценники желтого и розового цветов. Их и следует применять для вещей, на которые распространяется специальное предложение при распродажах. Зеленый цвет постера портит внешний вид вещей, а красный – раздражает.
Информация о распродаже должна быть доступна на кассе или при входе, это привлечет дополнительное внимание. Хороший прием – размещение информации в примерочных кабинках. Там покупатель может ознакомиться с ней относительно спокойно и без свидетелей.
Разумеется, обо всех специальных предложениях следует информировать постоянных покупателей (если такая база в магазине существует). Но, как считает Мария Сморчкова, это касается, скорее, подарков и бонусов, нежели распродаж. Человеку не всегда приятно узнавать, что вещь, которую он купил в начале сезона, теперь стоит заметно дешевле. Это может подкосить лояльное отношение к марке. Гораздо эффективнее дать возможность покупательскому «ядру» принять участие в вечеринке, которую устраивает фирма, или специальном конкурсе.
Каждому этапу жизненного цикла товара соответствуют определенные рекламные мероприятия. Новые коллекции рекламируются в «глянце», мероприятия, требующие более широкого внимания публики – в газетах и на радио. Впрочем, по мнению Марии Сморчковой, такое явление, как распродажа, нуждается в точечной, а не в массированной рекламе – это явление ожидаемое. Реклама необходима еще и в том случае, если нужно акцентировать внимание на чем-то конкретном.
Дешевле, еще дешевле!
Как говорят специалисты, скидка в 5-10% не воспринимается покупателями как распродажа и не влияет на их поведение. Психологически значимой является скидка в 20-30%.
По словам Марии Сморчковой, сегодня маркетологи применяют два разных подхода к формированию цен в момент распродаж – скидки на некоторые позиции и скидки на все. Сторонники первого способа объясняют это тем, что не все вещи обесценятся вне сезона, противники говорят, что скидки на некоторые позиции – это своего рода обман покупателей.
Снижение цены должно в обязательном порядке сопровождаться повышением товарооборота. Специалисты подсчитали, что при снижении цен на 5% товарооборот должен вырасти на 18%, при десятипроцентных скидках – на 50%, при пятнадцатипроцентных – на 112%, при двадцатипроцентных – на 300%. По словам Марии Сморчковой, был случай, когда компании-производителю трикотажа («Вещь») снизив цены на 20-35%, удалось продать за пять недель все, что до этого продавалось в течение шести месяцев.
Четкой статистики, на кого и как влияет снижение цены, в России пока нет. Проведенные в Америке исследования говорят о том, что экономию при покупке до 100 долларов люди просто не воспринимают. Позитивно влияет на покупательское поведение скидка на товар стоимостью от 100 до 200 долларов. Покупателей одежды по цене свыше 200 долларов скидки не интересуют и как инструмент в этом сегменте не работают. Возможно, отчасти именно с этим связано то, что целый ряд дорогих марок никогда не проводят распродажи, считая это ударом по своему статусу.
Не упустить момент
Во время поступления новой коллекции, когда расчет делается на модников, все остатки старых коллекций должны быть убраны в глубину зала. Те, на кого рассчитаны скидки и бонусы, найдут их и там.
- Нет ничего зазорного, если одновременно с приходом новой коллекции продолжается распродажа, — говорит Мария Сморчкова, — важно правильно выбрать место для сейла.
Распродажа не должна быть вечной. В идеале она должна пройти все свои фазы до появления новой коллекции, но, если владельцы магазина чувствуют, что продажи старой коллекции еще не упали (возможно, повлияла погода, например, задержались холода), то с сейлом можно повременить. В таком случае он совпадет с появлением новой коллекции и продет без лишнего шума.
Но, так или иначе, время сейла должно быть ограничено. Ряд крупных сетей применяют разовые акции, длящиеся по несколько дней, призванные повысить активность покупателей. Информация о завершении распродажи («8 дней», «только до …») должна быть доступной. Чтобы покупателям не было потом «мучительно больно» из-за упущенных возможностей.
Марина Москалева
www.chastnik.ru