Нарядная стратегия.
Омская компания по производству детской одежды "Алиса - mini lady" сменила собственника. Новые владельцы не намерены кардинально менять гардероб и подходы к его созданию, но надеются развить успех предшественников
Ирина Васильева
эксперт-сибирь
Историю развития " Алисы" можно назвать плавным взлетом. Глубоких падений компания избежала благодаря опыту супругов-бизнесменов Андрея Хромова и Галины Степиной, основавших ее в 2000 году. К тому времени они уже пять лет управляли фирмой по торговле детской одежды " Брэвис" и изучили рынок вдоль и поперек.

"Горящий" рынок
Рынок детской одежды очень динамичен и емок: дети растут быстро, и обновлять их гардероб приходится практически постоянно. По разным оценкам, рынок детских товаров в России с каждым годом увеличивается на 20-25%, в Западной Сибири его емкость - около 200 млн долларов в год.
Рынок делится на три основных сегмента: одежда для малышей до 2 лет (в том числе для новорожденных), для дошкольников и для детей старше 7 лет. Галина Степина подчеркивает особенности первой группы: "Сегодня рождается больше детей, чем несколько лет назад. Представьте, в Омске еженедельно на свет появляется примерно 200 младенцев. То есть это как минимум 400 родителей плюс родственники - целая армия людей, желающих купить что-нибудь новому человеку. Кстати, интересна тема выписки из роддома - это праздник для ребенка, все в белом и пушистом - нефункционально, но безумно красиво. И вещь должна нравится именно родителю, порождать у него чувство гордости за своего милого, очаровательного пупсика. Это, по сути, одежка для кукол".
Главная примета следующей возрастной группы - от 2 до 7 лет - стремительный рост: как говорят родители, на ребенке все "горит". Если взрослому новой одежды хватает на один-два сезона, то для ребенка приходится покупать все "с ног до головы" по несколько раз в год. Здесь необходимо обращать внимание в первую очередь на практичность и качество материала. "До 7 лет мы работаем на родителя как на человека очень прижимистого, понимающего, что на его чадо требуются очень большие затраты, - продолжает Галина Степина. - С другой стороны, любой ребенок - это показатель финансового состояния семьи: насколько он хорошо одет, настолько семья считается обеспеченной. Поэтому одежда должна быть не только удобной, но и нарядной - практически вечерние туалеты с яркими, броскими деталями, из дорогих тканей, например бархата. Хотя они менее практичны, зато вызывают ощущение, что в семье полный порядок".
При пошиве одежды для третьей категории принимают во внимание тот же принцип: нарядная одежда - это лакмусовая бумажка благосостояния семьи. То же касается и школьной одежды - предприниматели не случайно избегают понятие "школьная форма". Правда, это уже сезонный товар - до августа надо успеть реализовать его оптовикам и приниматься за новогодние коллекции. После 1 сентября объем продаж школьной одежды резко падает.
В целом расходы на детей, безусловно, зависят от уровня дохода родителей. В некоторых семьях эти траты превышают расходы на питание; есть и такие, где на ребенка уходит более 70% всех доходов. Причем структура расходов такова: 35% - на одежду, 10% - на обувь, 20% - на игрушки и 35% - на все остальное. Чем обеспеченнее родители, тем более дорогие и качественные товары они предпочитают покупать.
Успеху омской "Алисы" способствовало не только доскональное знание рынка и ориентация на массового покупателя - семьи со средним ежемесячным доходом в 5 тыс. рублей или выше среднего (это около 40% населения). Выход компании на рынок детской одежды совпал с начавшимся в России в 2000 году "бэби-бумом". Демографический всплеск подстегнул спрос на рынке, его емкость ежегодно увеличивалась на 40-50%. Удачная рыночная конъюнктура позволила омским предпринимателям бросить основные силы с торговли на производство.

Кукольный формат
В 1995 году Андрей Хромов (в прошлом тренер) и Галина Степина (историк и музыкант по образованию) начали работать с поставщиками детской одежды из Италии, Турции, Польши. После дефолта 1998 года, когда доллар сильно вырос, пришлось обратиться к российским производителям, но после западных вещей отечественные смотрелись бледным суррогатом. Вернулись к импорту - в ущерб бизнесу. Наконец, после метаний и поисков в 2000 году прошли обучение в рамках Президентской программы подготовки управленческих кадров и приняли решение создать собственную фирму. Назвали ее в честь одной из дочерей.
Андрей Хромов вспоминает: "Первую партию мы выпустили в ноябре 2000 года. В ней насчитывалось всего 40 изделий. Постепенно стали набирать обороты, расширять ассортимент. Изучали спрос, участвовали в выставках и шили только такую одежду, которую гарантированно могли продать. В 2004 году мы ежемесячно выпускали уже около полутора тысяч изделий для девочек".
Именно одежда для девочек, считают создатели компании, дает простор для творческих и экономических маневров, и на нее всегда высокий спрос. И не только потому, что сегодня в России по-прежнему "на 10 девчонок по статистике 9 ребят". Маленькие леди больше своих сверстников любят наряжаться и постоянно пополнять свой гардероб. Кстати, в отличие от западного рынка детской одежды, на российском дела идут блестяще только в одном смысле: в любой повседневной одежде есть элементы нарядности - девочек у нас любят красиво одевать не только на праздники.
"Мы пытались создавать изделия в западном стиле - в пастельных тонах, скромно украшенные, но они нравились главным образом в Москве и Санкт-Петербурге. Остальная Россия не воспринимает такие модели, - говорит бывший менеджер по продажам компании "Алиса - mini lady" Наталья Старых (сейчас она работает в другой фирме). - Поэтому мы стали ориентироваться на основного покупателя и создавать более замысловатые вещи. Делали цвета поярче - розовый, чисто-голубой. К тому же покупателям нравится, чтобы все сверкало, поэтому добавляли побольше блесток и стразов". Ручной труд позволяет создавать настоящие произведения искусства, считают предприниматели. В одном изделии могут совмещаться несколько техник и украшений: стразы, ручная и машинная вышивки. Модельер-конструктор способен превратить любой подручный материал в оригинальную фурнитуру. Хорошо изучив вкусы покупателей, компания развернула широкую деятельность.
Но в апреле этого года Андрей Хромов и Галина Степина решили продать свой семейный бизнес. С "Алисой - mini lady", которой в этом году исполнилось пять лет, расстались на высокой ноте: компания достигла пика очевидного успеха и известности.
Решение о продаже бывшие руководители объясняют банальной необходимостью переезда в другой город. Летом этого года на продажу пошли последние коллекции. Если что-то еще и оставалось, то в декабре точно удастся закрыть предложение: накануне новогодних праздников традиционно высокий спрос на нарядные платья.

Переходный период
Сейчас местные конкуренты в разговорах про омский рынок детской одежды об "Алисе - mini lady" даже не вспоминают - говорят, расцвет ее прошел, а что с ней сейчас - никому неизвестно. Между тем новые владельцы - генеральный директор Александр Поздняков и финансовый директор Андрей Винниченко - постепенно раскручивают бизнес. Несомненно, им на руку то, что бренд "Алиса - mini lady" известен более чем в 30 регионах страны, от Санкт-Петербурга до Петропавловска-Камчатского, в том числе в сибирских городах - Томске, Барнауле, Новосибирске. За два месяца компания вышла на ежемесячный оборот в 200 тыс. рублей и преодолела порог безубыточности. Сейчас рентабельность растет медленно - фирме еще надо выплатить кредит в 100 тыс. рублей, который брали на развитие.
Кардинальных перемен в линейке изделий новой "Алисы - mini lady" не произойдет, обещают нынешние хозяева компании. Она по-прежнему будет ориентироваться на средний ценовой сегмент и придерживаться принципа: главное не цена (тут Россия не может тягаться с Китаем), а качество. Из-за этого им пришлось, как и предшественникам, отказаться от отечественного сырья и перейти на импорт. Например, для производства школьной одежды - повышенной носки - покупают китайскую и тайваньскую ткань. Она дольше сохраняется, более насыщенна по цвету и к тому же в два раза дешевле российской. Те же требования к ниткам: пробовали российские, но у немецких оказалась богаче палитра и выше прочность. Хотели поддержать отечественного производителя сырья, да не получилось.
Сейчас компаньоны собираются расширять производство - увеличивать площади, закупать оборудование и набирать швей. Этот шаг вполне обоснован: прежняя "Алиса" не успевала выпускать одежду из-за нехватки производственных площадей, в итоге спрос на ее изделия на 30-40% опережал предложение.
Александр Поздняков и Андрей Виниченко намерены вывести "Алису" в лидеры рынка. Генеральный директор два года проработал в одной из омских швейных компаний, которая находилась под управлением опытного менеджера из Великобритании, увеличившего оборот предприятия на 80% за год. К весне следующего года они надеются выпускать уже около 1 000 изделий в месяц. Для сравнения: омская фирма "Дести", работающая на рынке 4 года, ежемесячно производит около 5-5,5 тыс. единиц продукции.

Бизнес на вырост
Омичи называют свой город российским центром детской моды, так как здесь находится несколько детских легкопромышленных производств. Тем не менее местные компании трудно назвать соперниками, ведь у них есть более мощные конкуренты. Основные - китайские производители детской одежды (их доля на рынке - около 50%), а также польские и турецкие. Порядка 20% российского рынка детских товаров занимают москвичи, которые в последние годы очень активно продвигаются в регионы.
Так, столичная инвестиционная компания Basis, развивающая сеть гипермаркетов детских товаров "Banana-mama", открыла первые магазины в Красноярске, Кемерове и Барнауле и до конца года планирует открыть их в Омске и Новосибирске. Инвестиции в один такой гипермаркет оцениваются в 1-1,5 млн долларов. Но планы Basis может нарушить московская компания "Мир детства" - крупнейший российский производитель товаров для детей в возрасте до трех лет. Она начала масштабную рекламную кампанию по продвижению своей продукции в ряд крупных городов, в том числе в Новосибирск. Предлагая в основном недорогие товары (производственная база компании находится в Китае), "Мир детства" имеет хорошие шансы закрепиться на региональном рынке.
Стремление родителей покупать более качественные вещи для своих детей в последнее время привело к тому, что начала развиваться российская детская промышленность. Поэтому небольшие региональные компании, такие как "Алиса - mini lady", еще могут занять на нем собственную нишу и завоевать симпатии покупателей изысканной детской одеждой от сибирских кутюрье.

Источник www.abarus.e-baikal.ru