Что и насколько успешно можно продавать в Китае

Что и насколько успешно можно продавать в Китае
Автор статьи: Дарья Лобакова,
маркетинг-директор «Соло Консалтинг»
Экономическая ситуация в Китае оказывает сильное влияние на деятельность компаний во всем мире, в том числе и на российские. Если они хотят быть успешными на китайском рынке, то должны не только знать его особенности, но и досконально изучить, в каком именно сегменте предложенный товар будет востребован китайским потребителем.
Оглянитесь вокруг себя - и вы обязательно найдете немало товаров и предметов, сделанных в Китае. Оргтехника, бытовая техника, лампочки и светильники, текстиль, игрушки, посуда, одежда, обувь, сантехника, канцелярские принадлежности и т. д. - подавляющая часть всех этих товаров массового спроса производится в Поднебесной. Все мировые брэнды в области электроники уже давно перенесли туда свои производственные базы. Среди них и HP, Dell, Philips, Sony, Samsung, Nokia, Whirpool и многие-многие другие.
Нельзя позволить себе не быть в Китае
Растущее давление китайских товаров остро ощущается во всем мире, многие компании уже не в состоянии выдерживать натиск китайских конкурентов. Экономика Китая растет, и с нею растут благосостояние огромного миллиардного населения страны и потребности китайского бизнеса, ориентированного на внутренний рынок. Поэтому вступление Китая в ВТО в 2001 году стало значительным событием мировой экономики: оно открыло миру огромный новый рынок сбыта. Многие западные фирмы уже уверены, что они «не могут позволить себе не быть в Китае». Как говорят китайские маркетологи, «для этого есть по крайней мере 1,3 миллиарда причин».

Справка
По объему ВВП* китайская экономика стоит на втором месте в мире после США. Вот уже на протяжении 25 лет темпы роста ВВП Китая составляют в среднем 8-9% в год, а его удвоение происходит в среднем каждые 5 лет. Развитие мощной производственной базы, основанной на традиционной культуре труда и дешевой рабочей силе, превратило страну в «фабрику мира».
* По паритету покупательной способности.
Некоторые рынки Китая уже стали крупнейшими в мире. К примеру, китайский рынок сотовой связи насчитывает более 350 млн абонентов. Другой пример - рынок строительных материалов и оборудования. Китай сегодня называют «стройкой мира», так как здесь сосредоточено около 30% объема всего капитального строительства, а это требует огромного количества цемента, кирпича, бетона и других строительных материалов и оборудования.
Другие рынки Китая пока нельзя поставить в пятерку мировых лидеров, однако, по потенциалу роста им нет равных. Ярким примером является китайский автомобильный рынок.
Высокая конкуренция заставляет компании искать новые производственные и маркетинговые решения для завоевания и удержания своей доли рынка. На некоторых рынках применение известных марок дает китайским производителям дополнительные конкурентные преимущества. К примеру, китайский производитель компьютеров Lenovo, хорошо известный в Китае и во всем мире, постарался упрочнить свои позиции покупкой компьютерного гиганта IBM. Теперь Lenovo - третий в мире производитель компьютеров.
Известный китайский контрактный производитель сотовых телефонов BenQ недавно приобрел немецкую марку сотовых телефонов Siemens. Это позволит компании отойти от роли контрактного производителя и получать дополнительную прибыль за счет использования известного брэнда. И конечно, невозможно оставить без внимания недавнее приобретение китайским государственным концерном SAIC автомобильной марки Rover.

Китайская экспансия - это не одностороннее проникновение китайских товаров в Старый и Новый Свет. Скорее это взаимопроникновение старых и новых центров мировой экономики. Экономика Китая станет более открытой и понятной для других игроков, но также она сама окажет сильное влияние на главные законы нынешней мировой модели экономики, в первую очередь - на конкуренцию и конкурентоспособность.
«Очень большой брат»
Многие китайцы с улыбкой и теплотой говорят о России, вспоминая времена, когда мы были для Китая «большим братом». С тех пор многое изменилось, и теперь уже Китай можно назвать не просто большим, а «очень большим братом». Так, к примеру, объем внешней торговли Китая с Россией в 2004 году составил около 12% от совокупного внешнеторгового оборота России и только 0,8% всего внешнеторгового оборота Китая. То есть, экономика Китая в 15 раз больше российской.
На сегодняшний день российско-китайские отношения все еще находятся на этапе обмена товаров массового спроса на сырье. Начиналось все с китайских рынков, наводненных самими дешевыми товарами. Именно они сформировали у нас миф о том, что все китайское - дешевое и плохого качества. Со временем товарный ассортимент расширялся, и китайские товары стали продаваться не только на рынках. Сегодня в России можно купить качественную китайскую мебель, сантехнику, бытовую технику, одежду и текстиль, электронику, компьютеры, светотехнику, спортивное оборудование и снаряжение и т. д. Многие компании закупают китайское оборудование, а в скором времени на российском рынке появятся и китайские автомобили.

Россия же продолжает выступать для Китая поставщиком сырья и продуктов его первичной переработки. Основными статьями российского экспорта в Китай являются минеральные ресурсы, металлы, древесина и лесоматериалы, продукты нефтепереработки и др. Каковы же возможности и перспективы взаимовыгодного и успешного сотрудничества Китая и России? В каких областях российские компании могут развивать свой бизнес, ориентируясь на Китай?
Успешное развитие и диверсификация российско-китайских отношений возможны по двум основным направлениям: продвижение российских товаров на китайский рынок и размещение в Китае производства с использованием российских технологий и know-how.
Что можно продавать в Китае?
Еще несколько лет назад предложение продавать что-либо в Китае вызвало бы у большинства российских бизнесменов недоумение и улыбку. Многие и до сих пор уверены, что сильнейшая конкуренция, доминирование на рынке как китайских, так и европейских, и американских гигантов не оставляет российским компаниям ни малейшего шанса. Однако в последнее время некоторые российские компании при выборе новых рынков сбыта все чаще останавливают свое внимание на Китае. Ведь владение даже долей процента китайского рынка означает значительное увеличение объемов продаж.


Несмотря на высокие темпы развития китайской экономики рынок остается все еще очень молодым и нестабильным. Заняты только его основные ниши, и много специализированных сегментов остаются свободными. Именно в них российские компании могут найти новые возможности развития бизнеса в Китае. Чтобы выделить перспективные области российского экспорта в Китай, можно провести простой анализ структуры его внешней торговли.
Как видно из диаграммы 2, структура экспорта и импорта достаточно сильно коррелируют друг с другом. И если всем известно, что китайские «произведенные» потребительские товары (бытовая электроника, одежда и обувь и т. д.) победным шагом идут по всему миру, то, возможно, для многих окажется сюрпризом, что китайцы делают закупки «произведенных» товаров за рубежом, сравнимые с объемом экспорта (70% от экспорта). Импорт в Китай «произведенных товаров» значительно - почти в два раза - превосходит объемы импорта станков и другого производственного оборудования и более чем в три раза - объемы закупок сырья!

Конечно структура импорта и экспорта в категории «произведенные товары» сильно отличаются. Основных отличий два.
Первое отличие - доминирование промышленных товаров, ориентированных на В2В, а не на потребительский рынок.
На диаграмме 3 приведен китайский импорт некоторых групп товаров из категории «промышленные товары» в сравнении с другими категориям - с «сырьем» и «оборудованием» (по данным Министерства торговли КНР).
Основными статьями импорта промышленных товаров в Китай являются компоненты, материалы и узлы для производства электронной техники. Самые большие объемы закупок приходятся на импортные микросхемы и кристаллы - они превышают суммарные объемы закупок сырья.
А суммарные объемы закупок всех комплектующих, включая продукты металлообработки и пластмассы, значительно превышают закупки сырья и оборудования вместе взятые. Более того, объемы импорта этих компонентов растут гораздо быстрее сырьевого импорта (по данным Министерства торговли КНР, см. диаграмму 4). Китайцы используют эти компоненты для производства потребительской электроники, которую затем экспортируют нам и продают на своем огромном потребительском рынке, который еще далек от насыщения. Поэтому, когда вы покупаете китайский пылесос или телевизор, вы стимулируете продажи американского, немецкого, японского или другого некитайского производителя микросхем или транзисторов.
Второе отличие структуры импорта «произведенных товаров» от экспорта касается потребительских товаров. Китайцы покупают дорогие вещи премиум-класса: автомобили, мобильные телефоны, имиджевые ноутбуки, брэндовую одежду и обувь. В прошлом году в Китае было продано более 5 млн автомобилей, в основном мировых марок. Только концерн «Фольксваген» реализовал здесь 760 тыс. автомобилей, подавляющая часть которых - седаны семейного и бизнес-классов.
В 2004 году в Китае было продано около 100 млн мобильных телефонов, из них значительная часть - Nokia, Samsung, SonyEricsson. Таким образом, Китай стал вторым после США рынком по объему продаж автомобилей и сотовых телефонов. Конечно, в основном импортируются технологии и наиболее сложные компоненты, поэтому в количественном выражении объемы импорта потребительских товаров не сравнимы с экспортом. Однако в денежном выражении эта разница представляется не столь существенной, и в будущем с ростом благосостояния китайской нации она будет преодолена.
Для росийских товаров и услуг тоже есть определенный потенциал на китайском рынке. В первую очередь это касается В2В сектора (приборостроения, металлургии, химической промышленности). Но и потребительский сектор может быть весьма конкурентоспособным, особенно в отношении нишевых продуктов. К примеру, любому российскому производителю пива будет довольно сложно выйти на китайский рынок, так как рынок пива можно отнести к категории «основных рынков», и конкуренция со стороны известных китайских и западных брэндов будет очень высока. А вот для российского разработчика игр для мобильных телефонов в Китае дорога открыта. Конкуренции в этом секторе практически нет.
Среди других примеров можно привести рынок моторных масел. Еще год назад сектор моторных масел премиум-класса был в Китае практически свободен. Из известных марок синтетических масел повсеместно были представлены только Shell, китайские марки Sinopec и Great Wall, которые лишь в прошлом году начали делать «синтетику», а также неизвестная в России американская марка Silogram.
Этот сектор очень перспективен для российского производителя, так как рост китайского автомобильного рынка по премиум-сегменту (легковые автомобили дороже 200 тыс. юаней - 25 тыс. долларов США) за последние пять лет составил в среднем 50% в год. А маржинальная прибыль производителя моторных масел в этом секторе может составлять до 40%.
Можно привести еще целый ряд примеров рыночных сегментов Китая, перспективных для российских компаний:
разработка и поставка простых заказных электронных микросхем и других специализированных электронных компонентов;
поставка высокоточного оборудования (банковского, лабораторного, оптического, производственного и т. д.);
разработка и поставка специализированного программного обеспечения (как для личного пользования, так и для корпоративного применения и использования на производстве и т. д.);
поставка специализированных продуктов химической промышленности (масел, смазочных материалов, удобрений, различных химических добавок и т. д.);
поставка биотехнологических продуктов и технологий для использования их в фармацевтической, парфюмерной, пищевой промышленности, сельском хозяйстве и т. д. (технологии рекультивации земель, методы биологической деструкции отходов и извлечения полезного сырья для фармацевтики, сельского хозяйства, парфюмерной и пищевой промышленности, методы и оборудование для биологической очистки воды, воздуха, а также промышленных отходов);
другие отрасли, в которых возможно использование нишевых, специализированных продуктов, технологий и know-how.
Важно отметить, что практически в любой отрасли и на любом рынке можно обнаружить тот нишевой сектор, который будет потенциально перспективен для российских компаний. Для этого необходимо тщательно изучить рынок, выявить его структуру и специфику, определить его основных участников (потребителей, производителей, посредников и т. д.). Такое маркетинговое исследование поможет российской компании не только найти перспективный рынок сбыта, но и выбрать правильную стратегию позиционирования и продаж, выстроить взаимовыгодные отношения с китайскими партнерами на долгосрочной основе.
Как продавать в Китае?
Допустим, вы предполагаете, что ваш продукт найдет спрос на китайском рынке, и хотите его там продавать. С чего начать? Первым шагом любой иностранной компании, начинающей бизнес в Китае, является маркетинговое исследование.
Китайский рынок - такой же рынок, как и другие. Он имеет свою специфику. Здесь вы также столкнетесь с трудностями, связанными с исследованием рынка и организацией продаж.
Попытаемся дать рекомендации, как избежать самых распространенных ошибок при налаживании своего бизнеса в Китае.
Во-первых, необходимо убедиться, что рынок для вашего продукта действительно существует. Многие компании, ослепленные объемами и темпами роста китайского рынка, предполагали, что рынок для их продукта есть, и сразу открывали представительство в Китае. Через некоторое время они осознавали, что рынка для их продукции либо нет, либо его доля оказывалась значительно ниже, чем они ожидали. Сразу отметим, что не следует торопиться открывать представительство в Поднебесной. Возможно, вы найдете такие способы продвижения вашего продукта, которые не потребуют постоянного присутствия здесь вашей компании.
Во-вторых, необходимо правильно позиционировать свой продукт на рынке, адресовать его целевой группе потребителей, а также соблюдать четкую и стабильную ценовую и сбытовую политику, учитывающую особенности рынка. Нередко случается так, что китайские компании сами находят в России производителей необходимых товаров. Однако за первой китайской компанией следуют и другие. И все они обещают большие объемы закупок, предлагают 100-процентную предоплату, подписывают гарантийные обязательства по объемам ежегодных закупок.
Конечно, российский производитель этому рад и готов продать свою продукцию всем заинтересованным китайским компаниям. Зачастую объемы обещанных закупок так велики, что российские компании даже решаются открыть свое представительство в Китае. Однако через некоторое время оказывается, что объемы продаж не так высоки, часть китайских компаний бесследно исчезла, а «продвинутый» продукт стал не интересен рынку, так как был предложен сразу 20 китайским дилерам, конкуренция между которыми привела к снижению маржинальной прибыли до нуля.
В-третьих, необходимо учитывать некоторые особенности китайского рынка, которые в той или иной степени могут повлиять на успешность проводимых исследований и на бизнес в целом.
1. Китай - это большая по территории и населению страна, обладающая географически неоднородным рынком (в сравнении, к примеру, с рынками Европы или США).
2. Языковые барьеры. Помимо коммуникативного барьера могут также возникнуть непредвиденные трудности, к примеру, с адекватным переводом названия брэнда на китайский язык.
3. Особенности китайской культуры и китайского менталитета. Среди множества особенностей отметим те, которые являются значимыми для понимания китайского рынка:
коллективизм, отсутствие индивидуальности личности;
способность копировать, неспособность создавать (творить);
почитание предков и старших;
трудолюбие, граничащее с трудоголизмом;
сила «связей» (гуанси) и «круговой поруки»;
патриотизм;
приверженность традициям;
власть чиновников и бюрократия.
4. Наличие значительного объема вторичной информации, которая зачастую является неточной, устаревшей или методы ее получения сомнительны.
5. Высокие темпы экономического роста страны. Как говорят иногда китайские бизнесмены: «Маркетинг здесь не поможет».
В-четвертых, необходимо всегда пытаться критически оценивать результаты. Допустим, вы уже продали в Китае один контейнер товара Х и решили не проводить исследования рынка. В этом случае необходимо ответить на вопрос: «А много это или мало?» Возможно, грамотное исследование рынка позволило бы продать не один контейнер, а двадцать один, и не по 100 тыс. долларов за контейнер, а по 300 тыс. Именно поэтому тщательное маркетинговое исследование, определение своего сектора на рынке и стратегии продвижения являются слагаемыми успеха продаж продукции российских компаний в Китае.
Как производить в Китае?
Как известно, российский инженерный потенциал - один из самых высоких в мире. Однако слабость производственной базы и отсутствие культуры и традиции серийного производства в России не позволяют эффективно реализовать идейно-технический потенциал страны. Большая часть идей, новых технологий и изобретений российских инженеров и ученых до сих пор живут только на бумаге или в виде самодельных прототипов.
Использование схем промышленного аутсорсинга в Китае может стать тем заветным способом реализации российского идейно-технического потенциала, который ищут многие производители. Применение аутсорсинговых схем с использованием российских разработок и китайской производственной базы поможет создавать новые, высокотехнологичные продукты, не только отвечающие мировым стандартам качества, но и являющиеся конкурентоспособными по цене. Основными составляющими успеха проекта аутсорсинга в Китае является не только использование российского know-how, но также оптимизация самого производственного процесса в Китае. Она подразумевает создание оптимальной схемы производства, проведение исследования рынка и выявление рыночной стоимости и качества каждого отдельного комплектующего или узла изделия. Кроме того, важен выбор конечного производителя, проверка его надежности, оборудования, технологий производства, системы качества и т. д.
Отметим также, что для многих существующих российских производителей различные схемы производственного аутсорсинга в Китае помогут не только снизить себестоимость продукции (в некоторых случаях экономия достигает 400%), но и добиться повышения качества продукта и гибкости производственного процесса.
Формулы успеха
Формулы успешного выхода российских компаний на китайский рынок можно выразить следующим образом:
1. Российские нишевые продукты + китайский рынок сбыта = новый перспективный рынок сбыта для российского производителя.
2. Российские разработки и технологии + китайская производственная база = повышение качества продукта, снижение себестоимости, увеличение гибкости производства.
Оба направления требуют проведения исследования рынка.
В первом случае надо ответить на главные вопросы:
Есть ли спрос на предлагаемый продукт?
В каком именно сегменте китайского рынка?
Как организовать эффективные продажи товара?
Для второго направления исследование рынка не менее важно, так как оно позволяет:
изучить потенциальных поставщиков (их надежность, цены, стабильность);
выяснить уровень цен на тот или иной класс или тип продукта.
Таким образом, российские производители могут быть успешными на таком огромном рынке как китайский, если всесторонне оценят его особенности и найдут в нем нишу для своего товара (услуги, технологии)
Источник www.salespro.ru