По европейским лекалам

По европейским лекалам
Александр Кокшаров
Британская сеть супермаркетов Tesco объявила о выходе на американский рынок. Британцы уверены, что их городские мини-маркеты смогут составить конкуренцию гигантским гипермаркетам Wal Mart
Начиная со следующего года крупнейшая в Британии сеть супермаркетов Tesco начнет работать в Соединенных Штатах. Экспансию на крупнейший в мире рынок розничной торговли продовольствием (600 млрд долларов в год) британская компания планирует начать с Калифорнии и других западных штатов — для начала Tesco откроет здесь 200 магазинов. Первоначальные инвестиции компании составят 436 млн долларов. И лишь после того, как британцы проанализируют первый опыт работы на рынке США, они будут строить дальнейшие планы. Как заявил президент Tesco Терри Лихи, решение начать бизнес в Америке является для компании стратегическим.


На новые рынки
Сегодня Tesco — крупнейшая британская компания в сфере розничной торговли продуктами питания (на ее долю приходится более 30% рынка). Поэтому потенциал роста внутри страны почти исчерпан — дальнейшая экспансия может вызвать вмешательство антимонопольных органов. На Tesco и другие крупные сети супермаркетов в Британии и без того уже поступает много жалоб от небольших продовольственных магазинов, вытесняемых с рынка сетевыми супермаркетами.
Закономерно, что в последние годы компания все больше внимания уделяет зарубежным рынкам. Так, продажи в зарубежных филиалах сети супермаркетов растут очень быстро — на 20% ежегодно. Происходит это и за счет роста продаж уже существующих супермаркетов, и за счет увеличения числа магазинов. К началу 2006 года сети принадлежало уже более 600 магазинов в странах Европы и Азии, суммарная торговая площадь которых превосходит площадь британских торговых точек компании (1800 магазинов). В последние полтора года Tesco особенно активно развивала бизнес в Китае, Таиланде, Японии и укрепляла позиции в центральноевропейских странах.
В течение последнего года группа топ-менеджеров Tesco тайно изучала американский рынок. Они выдавали себя за кинорежиссеров, снимающих фильм о супермаркете. Результатом годичных «съемок фильма» стал бизнес-план
До последнего времени Tesco четко давала понять, что ее не интересует американский рынок, на котором высока конкуренция с гигантской сетью гипермаркетов Wal Mart. Правда, в сентябре 2005 года в прессу стали просачиваться сообщения о возможной покупке британцами американской сети Albertson — за 7 млрд долларов. Но дальше утечек информации в прессу дело не пошло. И вот теперь Tesco решила выйти на американский рынок розничной торговли продовольствием, причем выйти самостоятельно, не покупая местную компанию и не имея местного партнера. Британцы решили, что не могут позволить себе игнорировать рынок, который, по прогнозам аналитиков, вырастет в ближайшие пять лет на 40%.
В течение последнего года группа топ-менеджеров Tesco тайно изучала американский рынок. Они выдавали себя за кинорежиссеров, снимавших фильм о супермаркете, модель которого была отстроена в ангаре в западном Лос-Анджелесе, неподалеку от голливудских студий. Результатом годичных «съемок фильма» стал бизнес-план. Британцы решили, что американские магазины Tesco не будут универсальными супер- или гипермаркетами. В США будет создана сеть мини-маркетов, работающих в формате удобно расположенных небольших магазинов. Ассортимент продуктов будет ограничен — расчет делается на то, что основные закупки покупатели делают в гипермаркетах за городом, а в мини-маркете лишь докупают недостающее. При этом Tesco будет предлагать американцам продукты с большей долей добавленной стоимости.
Такая модель бизнеса не нова для Tesco. У компании уже есть сеть из 800 мини-маркетов Tesco Express в пяти странах мира, например в Великобритании и Ирландии. Главой американского подразделения Tesco станет Тим Мэйсон, нынешний директор компании по маркетингу и недвижимости. Это пока практически вся информация, которую британская компания предоставила о своих планах в США. В частности, Tesco сохраняет в секрете как название американского подразделения — совсем не обязательно, что будет использоваться материнский бренд, так и местоположение конкретных магазинов. Известно лишь, что уже через два года после начала работы на американском рынке Tesco собирается выйти в прибыль.
Мельницы на горизонте
Чтобы достигнуть поставленных целей, Tesco придется очень постараться. Ведь это уже не первая попытка европейских ритейлеров выйти на американский рынок. Например, американское подразделение голландской Ahold так и не смогло добиться успеха. Неудача поджидала и сеть Shaw, принадлежавшую британским супермаркетам Sainsbury's и Kings — проект британской Marks & Spencer. В конечном итоге европейские владельцы отказались от американских филиалов и продали активы.
Tesco тоже не застрахована от неудачи. Во-первых, компания была вынуждена раскрыть свои планы за год до появления на рынке — нужно успеть приобрести и арендовать помещения и получить разрешения от местных властей. Это создает опасность, что американские конкуренты смогут запустить сеть сходного формата, главной целью которой будет не допустить Tesco на местный рынок — отсечь потребителей и помешать приобрести подходящую недвижимость. Например, американская сеть «7-11», работающая в сходном формате, может скупить интересующие Tesco помещения и открыть там свои магазины.
Во-вторых, могут сказаться и различия между Европой и Америкой. В рамках отработанной в Европе модели в мини-маркетах Tesco Express продукты продаются с трехпроцентной надбавкой к стандартным ценам — покупатели платят за удобное местоположение магазина и за долгое время работы (до 23.00 или 0.00). Такая модель работает в зарегулированной Европе, где магазины обычно закрываются рано. В Америке же большинство супермаркетов работают или допоздна, или круглосуточно, а американские потребители привыкли к очень низким ценам на продовольственные товары.
Впрочем, риск, на который идет Tesco, не слишком велик. Рыночная капитализация компании составляет 45,5 млрд долларов, а инвестиции в 436 млн долларов, по оценкам FitchRatings, составят не более 10% от суммарных инвестиций компании. Возможные потери будут менее чувствительными, чем потери от неудачи во Франции. В 1993 году Tesco — тогда куда более скромная по масштабу компания — вышла на французский рынок со своими гипер- и супермаркетами. Однако из-за конкуренции с французскими сетями Carrefour и Casino британцы в 1997 году были вынуждены уйти из Франции, потеряв на этом проекте около 500 млн долларов. Показательно, что продажа французского подразделения была первой задачей вступившего в 1997 году на пост президента компании Терри Лихи. Сегодня он, научившись на прежних ошибках, собирается завоевать еще более многообещающий рынок.
Лондон
www.expert.ru