Антисозидатели и Антиконцепция

 
Антисозидатели
Как тольяттинский «Антимульт» вырастал из «коротких штанишек»
Когда группа двадцатилетних ребят пыталась сооздать в Тольятти первую деловую газету - над ними смеялись. Когда Кудеров, Саймаков и Овчинникова создали увой первый антимультфильм о жизни рекламного агентства, смеялись уже над ним. Теперь, когда «Антимульт» открыл свое представительство в Москве и работает с такими клиентами, как МТС или президент РФ, московским конкурентам приходится ним считаться.

«В 2002 году, когда мы все это начинали, главного персонажа - директоршу рекламного агентства Фину - мы списали с реального персонажа - Натальи Овчинниковой», - вспоминает креативный директор студии «Антимульт» Максим Кудеров. Наталья в 19-летнем возрасте основала свое рекламное агентство «Понедельник» (существующее в Самаре и сейчас), а сегодня занимается в основном продвижением студии. Проект «Антимульт» поначалу задумывался как творческая самореализация. «Грубо говоря, хотелось выпендриться. Деньги ни при чем, - поясняет Кудеров. - Просто хотелось сделать что-то значительное».
Этой осенью, спустя три года после начала проекта, студия открыла офис в Москве. Сейчас среди клиентов студии компании МТС, Rambler, Knight Frank, контент-провайдеры Playfon и Fidel, телеканал НТВ, британский Russian Vodka House и даже президент РФ.

Молодо-зелено
Первые деньги создатели «Антимульта» Максим Кудеров, Андрей Саймаков и Наталья Овчинникова заработали, основав главную деловую газету Тольятти - «Понедельник». Когда они начинали издательский бизнес, Максиму с Андреем было по 20 лет. В провинции без спонсоров и инвесторов, да еще и в таком возрасте делать местный «Коммерсантъ» (а «Понедельник» был первой газетой А2-формата в Тольятти) было тяжело. «Мы просто скинулись по 1000 рублей и зарегистрировали фирму», - как ни в чем не бывало говорит сейчас Овчинникова. «До сих пор помню свою первую встречу с местным банкиром, - вспоминает Максим Кудеров. - Он меня послушал немного, а потом перебил: «Ну, ладно, говори, кто у вас главный?» Отвечаю: «Я». А он с издевкой: «Что? Прям самый главный?!» Теперь «Понедельник» - единственная независимая в Тольятти деловая газета с годовым оборотом в $200 000.
На волне успеха небезызвестной и талантливой Масяни, «дочери» Олега Куваева, осенью 2002 года пришла идея, которую кратко и банально можно было бы так и выразить: «А почему бы нам не создать мультипликационный сериал в Рунете?»
Как и газету «Понедельник», проект решили поднимать втроем. Затем к троице присоединились аниматор Илья Никитин и художник Илья Малкин, заразив их идеей флэш-мультипликации. Снабдив новых партнеров проекта оборудованием и помещением, приступили к оттачиванию концепции и разработке персонажей.

Антиконцепция
К тому времени в интернете уже существовало огромное количество пародий на флэш-сериалы, прямых и косвенных клонов Масяни, слепо следовать примеру которой было, конечно же, глупо. «Если копируешь, всегда будешь вторым», - говорит Наталья. Поэтому основатели студии решили стать максимально непохожими - тогда же после долгих мучений и родилась концепция «анти» - «антимульты» и в конце концов свободный домен - antimult.ru.
Совместными усилиями «родили» главного персонажа - героиню нашего времени, почти полностью скопированную с Натальи Овчинниковой, и второстепенных персонажей - коллеги Фины по антимультяшному агентству «Анти-PR»: дизайнер Паша, пожилой креативщик Лев Давыдович, харизматичная уборщица Клавдия Никитична и злоупотребляющий электрик, который, впрочем, не прижился в сериале (более 3-4 героев удерживать во внимании оказалось сложно).


В феврале-марте 2003 года была проделана основная работа: созданы персонажи, сайт и пробный мультфильм «Реклама - это главное и основное». Наконец 1 апреля 2003 года сайт был «спущен на воду», о чем не преминули сообщить на информационном портале dni.ru, новость подхватили и другие интернет-СМИ: старт проекта оказался на удивление шумным, хотя никакой кампании ребята не планировали. Тем не менее уже на третий день количество посетителей превысило 1000 в день.
Творчество и хулиганство
За следующие два с половиной года студия сделала 19 серий про Фину и агентство «Анти-PR» общей продолжительностью более полутора часов. Изначально сериал копировал реальность до мелочей, Фина ездила на автомобиле Citroen C3 (в столице ходили слухи, что весь сериал - наглый про-дакт-плейсмент Citroen), герои курили сигареты Shmalboro, покупали видеокамеру Samsuka, пользовались сотовыми телефонами SorryEdisson. Местами мелькали и настоящие бренды: белье «Дикая Орхидея», Martini, BMW, «Тинь-кофф» - так или иначе сериал был «заточен» под настоящую, немультяшную жизнь. Хотя на самом деле производители за появление в сериале их марок не платили.
С самых первых дней существования проекта история начала развиваться достаточно быстро - спустя три месяца после старта проекта позвонили с предложением о сотрудничестве из журнала «Афиша». В обмен на то, что премьеры следующих шести мультов проходили на портале afisha.ru, проект «Антимульт» получал рекламу на страницах журнала. Сложно сказать, насколько понравились «Афише» следующие работы, среди которых и «Холодное лето...», и «Птица», и «Бывший аллах» - тогда это было действительно новое слово во флэш-мультипликации, но «антимультовцам» сотрудничество явно пошло на пользу. За время сотрудничества с «Афишей» (июль - сентябрь 2003 года) ежедневная аудитория проекта увеличилась в два раза.
Мировая легенда
«Йес, йес, оф кос», - говорит мультяшный Путин в телефонную трубку, это первые кадры мультфильма Smoke Kills. Подсчитать аудиторию этого произведения студии «Антимульт» в мире было практически невозможно, но она исчислялась не одним миллионом зрителей. Как снежный ком, мультфильм эпидемией прошелся сначала по американским и британским почтовым ящикам, а потом вернулся в Россию. Осенью 2003 года в студию позвонили из программы «Личный вклад» телекомпании НТВ с просьбой дать разрешение на показ Smoke Kills в ближайшем эфире, продюсер и ведущий передачи Александр Герасимов скромно представил мультфильм как «гениальную работу студии «Антимульт». Как и любой художник, коллектив «Антимульта» творил поначалу без оглядки на деньги и никогда специально не искал заказы на коммерческую анимацию. Однако первые заказы сами нашли героев - сначала это была серия рекламных роликов к семилетию Rambler, которые крутили на уличных экранах столицы, в Домодедово и на самом Rambler. Рынка коммерческой анимации тогда практически не существовало, так же как и не существовало принятых расценок. Студия сделала четыре 15-секундных ролика по $750 за каждый. Однако спрос порождал заказы, формировались и цены.

В «Антимульте» после первых двух лет работы поняли, что любимый сериал «про Фину» - это хорошо, но прямо на глазах формируется рынок флэш-анимации - дешевых, быстрых в производстве роликов, которые (опять же в отличие от видео) можно размещать в интернете и даже «крутить» на мобильных телефонах по причине небольшого размера файлов. Вторым крупным заказчиком студии стала компания МТС, для которой «Антимульт» создал серию мультяшных роликов, рассказывающих о новых услугах. За каждый из четырех 30-45-секундных роликов студии заплатили уже по $1500. Сотовый оператор их транслировал на экранах всероссийской передвижной выставки. Весьма любопытна и история с заказом мультфильма для президента РФ. «Дело обстояло так: советник президента Михаил Лесин, посмотрев наш мультфильм Smoke Kills, предложил, чтобы на встрече «Большой восьмерки» в качестве части своего выступления Путин показал другим президентам мультфильм, шутливо рассказывающий о проблемах экологии, - рассказывает Андрей Саймаков, коммерческий директор студии «Антимульт». - Мультфильм заказали студии «Антимульт», мы его совместно с РИА «Новости» сделали, но потом его все же решили не показывать.
Возможно, потому, что президенты стран «Большой восьмерки» там показаны в виде зверей - символов их стран». Теперь мультфильм доступен на сайте студии.
Российский флэш
Российский рынок флэш-анимации постоянно растет. В тольяттинском и московском офисах студии «Антимульт» уже трудятся почти 30 человек. За последний год студия сделала 30 коммерческих роликов, в планах на ближайшее будущее - создание не менее шести роликов в месяц. По словам исполнительного директора «Мульт.ру» Натальи Крузе, создатели Масяни за четыре года работы сделали около 100 коммерческих роликов и «Антимульт» своими конкурентами не считают. «Ниша, в которой мы работаем, практически свободна, мы активно участвуем в развитии российской индустрии флэш-анимации, - полагает тем не менее Андрей Саймаков. - Ведь флэш - это практически единственная технология, при помощи которой можно создавать ролики, подходящие для просмотра в интернете. Анимационные ролики наиболее эффективны в отношении такой труднодоступной аудитории, как молодежь, особенно на фоне постоянного снижения отдачи от традиционной рекламы. Да и в целом мультяшки делают рекламу веселой, их смотрят с удовольствием, их запоминаемость выше. Именно поэтому первыми клиентами становились высокотехнологичные компании, контент-провайдеры».
Иван Засурский, директор по спецпроектам холдинга «Рамблер», поддерживает эту мысль: «Сегодня можно сказать, что благодаря флэшу компьютер сделал шаг к тому, чтобы стать телевизором, а некоторым продюсерам удалось создать хорошие творческие коллективы, способные делать анимацию уровня телевидения или даже кино. Теперь, правда, новая волна - в компьютер приходит видео. Но это уже другая история».
Мультяшность начинает пользоваться спросом и в обычной рекламе на ТВ - появляются рисованные вставки, герои в рекламных роликах, фильмах... Кирилл Смирнов, экс-креативный директор российского офиса агентства DDB, считает, что у анимационной рекламы в России большое будущее: «Кто сказал, что телевизионную рекламу обязательно нужно снимать, а не рисовать во флэше? Ведь мультики не капризничают, не зависят от погоды, не требуют заоблачных гонораров...» По мнению Натальи Крузе из «Мульт.ру», флэш-ролики прежде всего интересны компаниям, которые имеют большие корпоративные сайты и хотят с помощью размещения муль-тов привлечь к себе дополнительную аудиторию, среди клиентов создателей легендарной Масяни числятся такие компании, как ZyXEL, сеть «Связной», ВВК-Electronics, магазины «Спортмастер», Международная финансовая корпорация. «Мульт.ру» делала для них рекламные ролики и анимационные сериалы для показа по телевидению и в интернете.
На флэш начинают обращать свое внимание и производители продуктов питания. «Конкурентные преимущества многих продуктов базируются не только на рациональных, но и на эмоциональных ценностях. Для пропаганды этих ценностей в интернете флэш-анимация подходит идеально», - считает Никита Волков, директор по маркетингу и продажам компании «Дека» (квас «Никола»).
Кроме того, есть и другие ниши применения флэш-анимации. В студии «Антимульт» даже было создано отдельное направление по работе с рекламными агентствами и созданию «аниматиков» - мультяшных аналогов реальных роликов. Поскольку изготовление таких роликов не требует больших временных и денежных затрат, агентства активно их используют вместо обычных раскадровок для тестирования идей на фокус-группах или презентаций клиентам. Одним из первых сетевых клиентов студии стало агентство Euro RSCG Moradpour.
Мультяшное кино

Кроме мультипликационных роликов для сайтов, телеканалов, презентаций, семинаров студия с декабря запускает продолжение сериала «Анти-PR» с Фи-ной в главной роли. Это будут сюжеты-зарисовки о современном мире рекламы для широкой публики. В сериале появятся известные рекламные персонажи, модели, поп-звезды и пр. Этот сериал будет уже коммерческим прежде всего за счет продакт-плейсмента: логотипы известных брендов уже не будут мелькать в мультах «просто так». «Каждый мультфильм про Фину скачивали с нашего сайта по 300 тыс. и более раз, еще раскупили несколько тысяч DVD на сумму более $ 10 тыс. Даже судя по количеству фанатов сериала, аудитория у него лояльная и довольно большая», - объясняет планы Максим Кудеров. Никита Волков считает идею ребят более чем актуальной: «При том многообразии блогов, что мы имеем в настоящее время, должны уже появиться всенародные ресурсы с регулярными сериями про каких-нибудь характерных персонажей». Тем временем «Антимульт» начинает первые опыты в производстве полнометражного мультфильма для кинопроката. «Делая качественные рекламные флэш-ролики, мы не можем не думать о создании мультфильма, который соберет в мировом прокате $100 млн», - то ли шутит, то ли серьезно планирует Кудеров. Студия уже начала производство трейлера для фильма. «Думаю, что «Антимульты» могут вырасти в больший проект, но для этого, мне кажется, необходимы более радикальные творческие приемы - перенести действие в будущее, например», - подтрунивает над молодежью Иван Засурский. Впрочем, «антимультовцы» уже привыкли, что сначала над ними смеются.
Наталья Антонова
Журнал "Индустрия рекламы"
www.ir-magazine.ru