Zara. Успешный модный лейбл.

Zara. Успешный модный лейбл.
Zara и Ортега 
Self-made man

Амансио Ортега – яркий пример человека сделавшего самого себя, что нехарактерно для европейца, так как в Европе, в отличие от Америки, капитал в руках старинных фамилий, и его истоки уходят в глубокое прошлое. Сейчас Ортега, по данным журнала Forbes входит в первую 20-ку самых богатых людей мира, обладая $9,1 млрд. и опережая других миллиардеров мира моды, в том числе Лючано Бенеттона и Джорджио Армани. История о том, как Ортега попал в рейтинг Forbes заслуживает особого внимания: в 2001 году предприниматель решает разместить 26% акций холдинга Inditex на открытом рынке (до этого момента компания была закрытым предприятием). Спрос оказался настолько высок, что курс акций мгновенно взлетел на 22%, а капитализация компании достигла $9,3 млрд. Через месяц после продажи курс акций компании Inditex повысился еще на 9%, и ее акции были включены в испанский фондовый индекс IBEX 35.
Сегодня в руках Ортеги остается 61% акций концерна, и этот пакет оценивается в $5,5 млрд. Тем не менее, миллиардер почти не бывает на публике. За все прошедшие годы в прессе была опубликована лишь одна его фотография, да и та из паспорта. Когда в 2000 году Ортега впервые появился в публичном месте, чтобы провести road show предстоящего выпуска акций компании, все испанские газеты напечатали об этом событии на первой полосе.
Свою карьеру Ортега начал с самых низов – продавцом в магазине готового платья. Однако к 1963 году Ортега, освоив основные принципы бизнеса, покидает магазин, чтобы открыть свое собственное дело. Он устроил нечто вроде семейного совета на квартире своего старшего брата. На совете обсуждалось, как организовать производство дешевых, но качественных пиджаков. Тогда Ортега не мог даже представить, что его компания превратится в гигантский конгломерат, соперничающий с Benetton, Marks & Spencer, H&M и Next. Сегодня Zara считается самой успешной компанией - производителем одежды.
Однако прошло восемь лет, прежде чем ему удалось найти инвестиции для открытия первого магазина.
Succes story
В 1975 год - Ортега открывает первый магазин сети Zara в городе Ла-Корунья 1985 год - Создан холдинг Inditex 1988 год - Zara открывает первый магазин за рубежом, в Португалии. 1989 - 1990 годы - Открываются магазины в США и Франции. 1991-1995 годы - Создание сети розничной торговли одеждой Pull & Bear. Холдинг Inditex покупает торговую марку Massimo Dutti. Ортега продолжает открывать магазины за пределами Испании - в Мексике, Греции, Бельгии, Швеции. 1998 год - Начинает работу сеть розничной торговли одеждой для тинэйджеров Bershka. 1999 год - Покупка холдингом Inditex торговой марки и сети магазинов Stradivarius. 2001 год - Акции Inditex поступают в открытую продажу на испанском фондовом рынке. Размещение акций проходит с невероятным успехом.
Свой путь

Целевая аудитория Zara молодые люди от 25 до 35 лет. Zara торгует повседневной одеждой, наверное, потому, что и сам ее основатель Амансио Ортега не жалует деловые костюмы. По словам людей, близко знающих Ортегу, он никогда не носит галстук и предпочитает джинсы. А вообще эта марка идеально подходит всем, кто следит за модой и предпочитает недорогой вариант гардероба. Клиентам больше всего нравится в магазинах Zara возможность полностью обновить свой гардероб, истратив на это относительно небольшие деньги. А поскольку публика в возрасте от 25 до 35 лет весьма платежеспособна, при невысоких ценах компании удается достигать огромных объемов продаж. Иными словами, Zara не продает один дорогой пиджак. Она продает десять дешевых.
Дешевизна достигается весьма оригинальными способами. Большинство известных производителей одежды стараются максимально использовать рабочие ресурсы развивающихся стран и переносят туда производство, чтобы удешевить стоимость моделей. В мире известны многие брэнды, которые были созданы и раскручены за счет дешевого "потогонного" труда. Эти компании тратят огромные деньги, устраивая рекламные акции, чтобы избавиться потом от имиджа рабовладельца. Zara выбивается из этого ряда. Пример успеха этой компании доказывает, что можно добиться отличных результатов, действуя совершенно иначе.

Компания делает ставку на местный рынок труда в Испании (небольшой галисийский городок Ла-Корунья, жители которого в основном работают на Zara модельерами, закройщиками и швеями, местные прозвали "Зараполис"), а удешевляет свою продукцию совсем другими способами. Так, например, Zara не тратит денег на рекламу - ее основатель уверен, что сработает знаменитый метод "из уст в уста", то есть о компании узнают от друзей и коллег. Всего этого, считают руководители компании, достаточно, чтобы обойтись без дополнительной рекламы. Другие сети магазинов по продаже одежды тратят в среднем 3,5% доходов на рекламу, тогда как холдинг Inditex, к числу "дочек" которого принадлежит Zara, тратит всего лишь 0,3%. Сам Амансио Ортега всерьез уверен, что рекламные акции - бессмысленная трата денег. Он считает, что лучшая реклама для фирмы - это витрина магазина. Про странности Ортеги даже рассказывают анекдоты. Если верить им, однажды менеджер одного из магазинов сети Zara уговорил известную испанскую актрису сфотографироваться рядом с витриной магазина, что, как ему казалось, улучшит имидж компании. Когда снимок показали Ортеге, тот без лишних слов уволил молодого менеджера. Хозяин сети мотивировал увольнение тем, что менеджер якобы не понял концепции Zara. Если бы тот хорошо знал биографию Ортеги, то, возможно, он придумал бы что-нибудь другое.
Одна из особенностей модели бизнеса, созданной Ортегой, состоит в том, что контроль над всеми тремя частями производства - моделированием, пошивом и продажей одежды - сосредоточен в одних руках. Все, что происходит с одеждой марки Zara, контролируется из одного центра - городка Сабон-Артексио, недалеко от производственного центра Ла-Корунья. Благодаря этому Zara быстрее других реагирует на новые веяния дизайна одежды.
Один из методов, который Zara применяет для того, чтобы всегда предлагать покупателям новейшие модели, поистине заслуживает внимания как образец успешного решения большой проблемы малыми средствами. Дизайнеры компании присутствуют на всех важнейших показах мод в Париже, Нью-Йорке или Милане. Следя за моделями, они подмечают и копируют линии нового стиля, прямо на месте зарисовывают новый силуэт в свой блокнот и отправляют по факсу на центральную фабрику в Ла-Корунью. Применяются также электронные цифровые камеры - фотографии, сделанные на подиуме, отсылаются в мастерские через Интернет. А там дизайнеры немедленно начинают закройку новых моделей. Проходит всего несколько дней - и Zara поражает покупателей новинками, которые они могли бы приобрести только у ведущих модельеров мира.
Исключительное значение придается и быстроте доставки. Готовое платье доставляется из швейного центра грузовиками в магазины Европы и самолетами - во все остальные. Новинки поступают в магазины Zara из центра два раза в неделю (тогда как во многих магазинах-конкурентах всего раз в три месяца). Благодаря такому подходу к продаже одежды магазины сети Zara обходятся без большого складского пространства. Они просто продают все, что поступает с центральной фабрики, снижая, таким образом, предпродажную стоимость товара. К тому же, постоянно обновляя ассортимент, Zara не рискует прогореть из-за того, что одна-две модели оказались неудачными.

--------------------------------------------------
У покупателей создается впечатление, что компания каждый раз выпускает эксклюзивную модель в ограниченном количестве экземпляров, а это заставляет их возвращаться в полюбившийся магазин вновь и вновь, чтобы посмотреть, нет ли чего новенького. Продавцы говорят, что в дни поставки новинок самые преданные клиенты собираются у дверей магазина еще до открытия.

--------------------------------------------------
По словам заместителя СЕО компании Хосе Мария Кастеллано, "когда мы начинали, все инвестиционные банки говорили нам, что эта схема не сработает, потому что такой стиль нехарактерен для работы фабрики модной одежды. Но мы доказали - такая схема серьезно расширяет наши возможности".
Сегодня Inditex - это шесть розничных сетей, объединяющих 1320 магазинов в 40 странах мира. На компанию работают более 24 тыс. человек, 200 из которых - дизайнеры. Каждый год ассортимент Inditex обновляется на 20 тыс. моделей. В 2001 году доход Inditex вырос на 31 % по сравнению с 2000 годом и достиг 340 млн. евро. Объем продаж увеличился на 24% до 3 млрд. 250 млн. евро. В 2001 году компания открыла более 200 новых магазинов, в том числе в Люксембурге, Исландии, Ирландии, Чехии, Италии, Германии, Иордании и Пуэрто-Рико.
www.stock-clothes.ru