Экономика уникальности брэнда /Обзор отечественной индустрии моды/

Экономика уникальности брэнда /Обзор отечественной индустрии моды/
Автор: Спицына Алена
Специфика российского рынка дизайнерской одежды заключается в том, что он продает высокое качество и нетиражность, эксклюзивность и ручное трудоемкое шитье. Русский дизайн привлекает свою аудиторию не брэндовой составляющей и не тиражом, являющимся у нас коммерческой тайной по причине прямо противоположной, чем у западных марок: в России тиражи слишком малы, на Западе - велики. Российские производители дизайнерской одежды не ориентированы на промышленный дизайн. Они ищут поддержки и спасения для своего бизнеса скорее в уникальности отдельных моделей, нежели в расширении производства. Это своего рода вынужденная экономика уникальности.
Русская идея
Превращение российской торговой марки в брэнд - заслуга умелых маркетологов - является чаянием многих производителей на нашем рынке одежды. Нематериальную ценность любого брэнда создает его идея. В российском модном бизнесе существуют только три дизайнера с убедительной легендой имени и продукта. Это Вячеслав Зайцев, Валентин Юдашкин и Татьяна Парфенова.
Вячеслав Зайцев. Его имя вошло во все энциклопедии моды с пометкой "дизайнер из Советского Союза". Его легенда - это советская Москва, кремлевские звезды, военная мощь советской страны, с ее парадами и буденовками.
Валентин Юдашкин. Это домашний модельер Аллы Пугачевой и Кристины Орбакайте, за которым стоит вся отечественная эстрада. Он представляет российскую Высокую моду на парижских подиумах: это невероятные, расшитые наряды, уместные только на подиуме БКЗ "Россия" и на свадьбе дочери Иосифа Кобзона.
Татьяна Парфенова. Петербургский брэнд, контракт с Эрмитажем, с Мариинским театром, она показывает коллекции на Дворцовой площади и в цеху "Балтики", у нее одеваются жена и дочь экс-мэра Собчака, примы-балерины Лопаткина и Плисецкая и еще приезжающие в Петербург celebrities - мадам Ширак, Кондолиза Райс, Наталья Водянова, Кейт Бланшетт.
В остальном рынок одежды в России состоит только из развивающихся марок: отдельные дизайнеры-производители, самостоятельно продвигающие свои марки, и марки, уже занявшие свои ниши (в категории bridge или mass-market), а также дизайнеры с именем, работающие с клиентами (продукция классифицируется как pret-a-porter de luxe, на практике это сводится к продаже единичных моделей, не выпускаемых в тираже).
Comme il faut
Модный бизнес в идеале состоит из совокупности линий. Мономарочный бутик не держится на продаже одной только одежды. Для полноты его содержания нужны продуманные интерьер и подача товара, расширение ассортимента за счет авторских аксессуаров или обуви и так далее. Владелец мультибрэндового бутика заботится об ассортименте сам, а мономарочный бутик - это целиком забота производителя. Товарное наполнение марки должно иметь и свое имиджевое соответствие, свою идею и свой образ, чтобы занять место в картине мира потенциальных покупателей. Если это произойдет, марка может превратиться в брэнд. Брэндированный товар отличается тем, что его создатель, идеолог чувствует дух времени, чувствует новизну и способен ее отразить, сформировать у людей новые представления, учитывать их действительные желания. Все эти качества должны воплотиться в определенной одежде, через которую ее обладатель может выразить себя. Суть модного брэнда состоит в образе, в свою очередь выраженном через набор символов.
Популярность отдельного дизайнерского имени - продукт грамотного маркетинга. Но пресловутый "человек-брэнд" в настоящее время превратился в достаточно условный образ. Именные брэнды тоже амортизируются и девальвируются. Как показательный пример позиционирования брэнда в сфере моды чаще всего приводят ситуацию с модным домом "Кристиан Диор". Брэнд обладал всеми положенными составляющими: легендой имени и легендой продукта. Дизайнеры, делавшие коллекции для этого дома, последним из которых был Джанфранко Ферре, делали их хорошо. Но просто хорошей одежды и просто старого громкого имени стало недостаточно для увеличения продаж, и владельцы дома пригласили на должность креативного директора Джона Гальяно, носителя эксцентричности и того самого "духа времени", новизны, которую он способен был выразить в своей работе. На должность арт-директора мужской линии одежды пригласили дизайнера Эди Слимана: за ним тоже закрепилась позиция революционера, правда, бархатного. Внимание покупателей всего мира удалось привлечь настолько, что в настоящее время с успехом продаются не только сделанные под новым руководством одежда и аксессуары, но и все прежние, выпускавшиеся годами продукты парфюмерной линии. Старый продукт стал в сознании покупателя устойчиво ассоциироваться с современностью, и стал желанным.
Успех брэнда может быть обеспечен только правильным отношением менеджмента к таланту работающего на брэнд дизайнера. Коммерческий гений Том Форд, поднявший продажи Gucci, не оказался нужен руководству настолько, чтобы оно не позволило ему уйти. Дизайнер Хельмут Ланг только что ушел из бизнеса, носящего его собственное, почти нарицательное имя. Модная индустрия управляет брэндами и покупательским спросом, работая с взаимозаменяемыми дизайнерами. Сама она также не вполне самостоятельна и находится в зависимости от многих факторов, экономически прежде всего от производителей тканей. Существующие "бюро стиля" (с которыми сотрудничают и аналитики, и философы, и художники) по заказу производителей готовят особые trend-book, прогнозирующие и направляющие модный процесс, на их указания опираются работающие дизайнеры. В настоящее время финансовые группы уже не ищут дизайнеров, способных поразить воображение необъятным кринолином, не ищут дизайнеров "коммерческих". Теперь ценятся "прагматичные" дизайнеры, и ключевым словом стало слово "команда". Мода стала своего рода анахронизмом: ее место заняла fashion-индустрия.
Особенности национального дизайна
Потребность производителя в широкой рекламе возникает соответственно с ростом тиражей выпускаемой продукции. Считанные российские марки производят товар в значительных количествах, и в любом случае (по качеству и по цене) это товар массового рынка. На российском рынке при этом отечественным маркам приходится вступать в конкуренцию (в зависимости от сегмента) с такими марками, как Benetton, Zara, H&M, Naf-Naf, Motivi и т. д. Впрочем, если бы марка Zara действительно вышла на российский рынок в том объеме и с той ценовой политикой, которые существуют у нее на Западе, говорить о конкурентоспособности отечественных марок уже не пришлось бы. Одежда массового рынка, одежда категории "бридж" и ее подвидов не стоят так дорого, как дизайнерская одежда, и не обладают ее обязательной "узнаваемостью". Но вне зависимости от того, какая одежда, массовая или не массовая, выпускается данной маркой, у всех развивающихся марок есть и общие проблемы.
Для того чтобы сейчас в России создать и выпустить на рынок новый брэнд, нужно выстроить целую концепцию стиля жизни, потенциально способную привлечь нужную группу покупателей. Целевая аудитория должна быть готова считать "послание" брэнда, обращенное к ней, поверить ему. При этом точно так же еще не включена в процесс масса глянцевых журналов, важных носителей модной информации. Российские версии иностранных изданий ориентируют покупателя не на товар отечественного производства, но на заданную установку моды, приходящей с Запада, и только с Запада. Оценка работы русских дизайнеров идет по принципу "нивелировки в Западе": похоже - не похоже на Запад, попал - не попал. Возможно, ситуация изменится впоследствии, с коммерческим развитием русских марок и с появлением убедительного количества оплаченных рекламных площадей.
Механизм привлечения аудитории сейчас достаточно хорошо отработан, и профессионалы готовы его запустить в любой момент, разумеется, за большие деньги. Но русские дизайнеры пока находятся в ожидании инвестиций в свой бизнес, свои имена и свой талант. Они по большей части самостоятельно открывают свой бизнес, сами продумывают, как им заявить свою марку одежды. Из-за этой необходимой или вынужденной самостоятельности они доверяют больше своему творческому чутью, проводят собственные небольшие маркетинговые исследования. Дизайнерская группа сама выбирает методы привлечения и удержания покупателя и решает, какие виды рекламы использовать.
Дефицит кадров
Специалисты из компании Fashion Consulting Group считают, что русские дизайнеры неправильно образованы. Институты, количество которых все растет, выпускают ежегодно сотни дизайнеров одежды, воспитанных так, что все поголовно считают себя творцами. Прежде всего, российский дизайнер настроен на самореализацию, обычно за спонсорские деньги, на заявление собственной марки. Еще не имея ни имени, ни денег, любой дизайнер хочет иметь свой модный дом.

"Серьезный "средний" культурный дизайнерский слой (способные грамотные люди, чувствующие момент) в России отсутствует, есть и будут только талантливые одиночки", - убеждена Ольга Михайловская, обозреватель моды газеты "Коммерсант". Проблема, названная консультантами, состоит в дефиците промышленно мыслящих дизайнеров. И в пожелании развиваться в этом направлении. Потому что большинству дизайнеров приходится работать именно в производстве. Коллекции российских дизайнеров чаще всего никак не ориентированы на бизнес, но не только по причине неспособности самих дизайнеров, а еще и по причине невостребованности их работы в сфере широкого производства. Предлагаемое сейчас многими учреждениями обучение менеджеров работе в сфере моды тоже должно быть более квалифицированным и сориентированным на реальную действительность. Приведем следующий пример. Петербургская фабрика "Первомайская заря" привлекает ежегодно к производству отдельных коллекций дизайнеров со стороны. Дизайнеров, как на подбор не обладающих необходимым профессионализмом и "промышленным мышлением" (например, Александр Арнгольдт на коллекцию весна-лето 2005 года). Многие называют главной проблемой российского модного рынка дефицит менеджеров, способных адекватно оценить коммерческий и креативный потенциал дизайнеров и нуждающихся в профессиональных консультациях опытных журналистов и аналитиков моды.
"Громкое имя" дизайнера, на которое ориентируются производства для привлечения его к работе, на поверку в российской действительности во многом может оказаться умением "не быть, но казаться". Специфика российского модного рынка заключается в том, что наибольшие усилия дизайнер вкладывает в приобретение личной популярности. Широкая публика, на которую эта популярность призвана действовать, далека от моды и судит о ней по отражению в кривом (изменяющем действительные размеры) зеркале глянца или в крайне адаптированном "отстоявшемся" виде, в каком она выходит на прилавки масс-маркета. Популярность у дилетантов: вот за что приходится бороться дизайнерам, что они получают в результате своих усилий. Немалую ответственность за это несут и устроители недель моды, заполняющие залы публикой, пришедшей посмотреть на моду, как на шоу или концерт. Это не имеет ничего общего с популярностью западного дизайнера, приводящей людей неизменно к желанию приобрести сделанную им одежду. Зрители (и телезрители) российских модных недель даже не задаются вопросом, где же увиденную ими одежду можно попросту купить. На одежду русского дизайнера они приучены только посмотреть, дизайнер для них является кем-то вроде эстрадного артиста. Эти слава и популярность не профессиональны и на самом деле (буквально) стоят немногого.
Модная публика - важная составляющая рынка, она должна подхватывать новые предложения, служить источником вдохновения для дизайнеров: своей реакцией, способностью подать темы или образы. Эти люди, по статистике составляющие на Западе меньше 2% рынка, подхватывают тенденции, чувствуют их, развивают в жизни и определяют - быть новой моде или не быть. Это незначительный процент, утверждающий положение о ключевой роли личности в создании моды. Механизм подражания срабатывает, на "инноваторов" ориентируются люди из последующих потребительских групп, и модный цикл запускается как белка в колесе. Такие люди нужны, если страна хочет иметь свои брэнды и собственных талантливых дизайнеров на своей территории. Для того чтобы вещь стала модной, вокруг нее должна быть соответствующая атмосфера, ее отсутствие не позволяет современному русскому дизайнеру производить оригинальную продукцию.
Продвижение товара
Еще несколько лет назад многие русские дизайнеры были уверены, что наступает период расширения их производства за счет заказов на фабриках. Эти планы (готовая одежда, вторые линии, сети магазинов, корнеры в мультибрэндовых бутиках) остались нереализованными. Число работающих дизайнеров несколько увеличилось, самые известные из них заняли свои ниши, но почти все работают в формате ателье. Выбранная дизайнером стилистика позволяет поддерживать круг постоянных клиентов, согласных с его ценами и вкусом. Реклама, получаемая от публикаций в прессе, и поиск новых клиентов служат достаточным основанием для участия в дефиле. Все российские недели моды привлекают к показу спонсоров, готовых даже оплатить за дизайнера его участие в "неделе", и для устроителей этот бизнес достаточно выгоден. О промышленном производстве коллекций по большей части нет и речи, дизайнеры ограничиваются небольшими партиями.
Магазинов, продающих русские марки, в Москве приблизительно десять (в том числе Le Form, Podium, Bosco di Ciliegi, Soho, "Марки", ЦУМ и т. д.). Они продают одежду от Игоря Чапурина, Олега Бирюкова, Маши Цигаль, Виктории Андреяновой, Татьяны Парфеновой, Елены Ярмак, Лилии Пустовит, Владимира Горшкова, Людмилы Мезенцевой, Юлии Бунаковой и Евгения Хохлова, Инны Колпашниковой. Некоторые дизайнеры работают не только с российскими закупщиками, но и с европейскими шоу-румами, например Дарья Разумихина, Алена Ахмадуллина, Денис Симачев, Тата-Нака, Нина Неретина и Донис Пупис.
Но как бы ни расцветала в маленьких ателье "местная мода" со своими звездами и их подражателями (верный признак провинциальности, потому что мода космополитична), очевидно, что далеко не все дизайнеры хотят быть всего лишь мастерской для избранных. Они предпочли бы сочетать в своем бизнесе линию массовой одежды с дизайнерской "лабораторией, где выращивают идеи".
Созревание среды
Серийное производство базируется на коллекции образцов для серийного запуска, тираж может исчисляться сотнями экземпляров и делается под заказ магазинов. Но эта категория байеров не оказалась многочисленной. Магазины по-прежнему предпочитают продавать иностранную одежду, при этом западным производителям они платят, а с русскими соглашаются работать только на условиях консигнации. Дизайнеры на это пошли, хотя такое положение дел тормозило и тормозит развитие дизайна одежды как бизнеса, потому что отдавать модели на реализацию для производителя одежды невыгодно. Альтернативой было бы открытие собственных магазинов. Несколько лет назад некоторые дизайнеры такие магазины смогли открыть, но многие из них, увы, уже закрылись. Небольшие марки надеются на поступательное развитие своего бизнеса, с каждым годом производя все больше вещей и приобретая все большую известность. Но рассчитывать на увеличение продаж можно только в том случае, если достаточно денег и сил вкладывается в рекламу.
Дизайнеры словно чего-то ждут - скорее всего, созревания среды. Предубеждение покупательниц против отечественного дизайна понемногу исчезает, по причине большей информированности в области моды. Как и везде, в России подход к покупке модной вещи стал менее осознанным, покупатель чаще принимает решение импульсивно, на месте.
Особенности национального производства
Для существования большого модного бизнеса нужны дизайнерские разработки, промышленная база (фабрики), система сбыта и система организации спроса. Профессиональные дизайнеры сейчас содержат не только себя, но и свои производственные группы, состоящие порой из десятков сотрудников. Производственную базу составляют всегда существовавшие швейные фабрики, в Петербурге это "ФОСП" и "Первомайская заря", а также ряд более мелких, и многие из них имеют вполне качественное оборудование, способное производить модную одежду. Любой дизайнер может разместить на фабрике заказ на пошив разработанных им коллекций одежды. Для этого он должен выполнить все необходимые для поточного производства предварительные процедуры: сделать промышленные лекала для различных размеров, разработать технологию так, чтобы она совпала с технологическим процессом этой фабрики, предоставить коллекцию моделей-образцов. По аналогии с другими отраслями промышленности все это может делаться или в рамках единой производственной цепочки предприятий, объединенных в холдинговые структуры, либо специализированными фирмами-посредниками между дизайнерами и швейниками, но пока модели готовят к производству сами дизайнерские группы.
Отсутствие отлаженной бизнес-цепочки увеличивает время оборота капитала. Сшитая одежда должна быть сезонной, и поэтому дизайнеры готовят заказ за несколько месяцев (примерно за полгода) до поступления в магазины. Если дизайнер отдает товар магазинам на реализацию, то деньги возвращаются к нему только после продажи товара. Между тем для массового производства тиражи должны быть значительными, и денег приходится вкладывать много. К тому же в процессе реализации одной партии дизайнер должен готовить к производству следующую коллекцию. Все это делает время оборота средств и объемы вложений довольно большими.
Денежная проблема решается кредитованием, для кредита дизайнеру нужно представить грамотный бизнес-план. Здесь появляется проблема с отсутствием профессионального менеджмента в сфере моды. Составление бизнес-плана, в свою очередь, затруднено отсутствием нормальной системы организации спроса, а значит, и сбыта. Такая система имеет в fashion-бизнесе свою специфику: товар рекламируется преимущественно через глянцевые издания, на данный момент сконцентрировавших свое внимание исключительно на западных производителях, платежеспособных рекламодателях. Подобной рекламной индустрии, продвигающей отечественные брэнды, в России нет и не предвидится. Отсутствие информации и рекламы, естественно, не создает и спроса.
Неразвитость инфраструктуры модного бизнеса не дает перейти дизайнерам от мини-серий к фабричному производству больших партий. Необходимы серьезные инвестиции, а найти их для такого неразвитого рынка крайне сложно. Дизайнеры начнут "обрастать" собственными линиями тогда, когда весь процесс станет проще, универсальнее, технологичнее. Чтобы процесс начался, все должны задышать одним воздухом - магазины захотят купить, фабрики захотят и смогут сделать, люди, имеющие деньги, поймут, что это производство приносит доход, пусть поначалу и не огромный. Эта область станет бизнесом тогда, когда в нее войдут осмысленные деньги, когда под нее будет подведена юридическая и финансовая база и все войдут в единую систему партнерских отношений.
Источник: "Top-manager"
www.astera.ru