Burberry против "йобов" и "чавов"

Burberry против "йобов" и "чавов"
BBCRussian.com
Для дома мод класса люкс, вроде Burberry, кошмарнее ситуации не придумаешь. Знаменитая бежевая клетка этой фирмы, когда-то ассоциировавшаяся со звездами первой величины, стала теперь униформой для совсем иной социальной группы, людей, которых сначала в Англии, а потом и по всей Британии стали называть словом "чав".

С падением продаж в Великобритании Burberry просто не может себе позволить стать предметом для издевательств в собственной стране. Но что может сделать компания, чтобы стряхнуть нежелательный и опасный имидж?
Еще пять лет назад фирма Burberry была любимицей мира моды: тогда она пережила завидное перерождение брэнда. "Она попала в самую точку в первые годы тысячелетия", - говорит Андреа Кокрам из компании Verdict Research, занимающейся аналитическими исследованиями в области торговли.
Но очень скоро Burberry стала жертвой собственного успеха.
Футбольные хулиганы, не лишенные любви к красивым лейблам, все чаще стали натягивать на себя узнаваемую клетку.
"Она начала ассоциироваться с людьми, совершавшими дурными поступки, которые дичают на воле, - говорит эксперт. - И многие стали думать, что Burberry мог бы надеть человек, который грабит прохожих на улицах".
Шутки желтой прессы
Это фирме Burberry очень не нравилось, но это было еще не самое худшее.

Брэнд стал чем-то вроде общенациональной шутки, когда по всем газетам прокатились снимки бывшей звезды мыльных опер и кокаинистки Даниэллы Уэстбрук с ее ребенком. Оба были с ног до головы завернуты в фирменную бежевую клетку.
И началось.
Этот имидж приняла вся страна, наводненная поддельной клеткой в стиле Burberry, которую стало возможно купить за копейки с лотка едва ли не на каждом рынке.
Британия открыла для себя "чавов", и связь "чавов" с Burberry стала притчей во языцех желтых газет.
"Чавалер" на продажу
Прошедшее лето принесло для Burberry очередную порцию плохих новостей: пабы и клубы по всей стране стали запрещать вход людям, одетых в одежду якобы этой марки.
И тогда Burberry начала отстреливаться.
Из продажи были изъяты клетчатые кепки-бейсболки; сама всемирно известная расцветка стала менее заметной. Три года назад она красовалась на каждом пятом из продуктов фирмы. Сегодня осталась менее чем на 5%.
Сейчас Burberry удар за ударом бьет по подделкам, которые позволяют - по мнению администраторов фирмы - не тем людям носить якобы фирменную одежду.
Но и эти меры приводят порой к непредсказуемым последствиям.
Рэп-группа из Уэльса под названием Goldie Lookin' Chain получила в подарок автомобиль марки Vauxhall Cavalier, окрашенный в знаменитую клеткуBurberry.
Прозванная "Чавалером", машина была выставлена на продажу на интернет-аукционе еBay - и находилась там до тех пор, пока адвокаты Burberry не потребовали уничтожения автомобиля за нарушение авторских прав.
Впрочем, сокрушен был не только автомобиль, говорит Эггси, участник группы Goldie Lookin' Chain. "Я просто плакал, когда они сказали, что машину надо прикончить. А следующее что? Потащить в суд мишку Руперта за то, что у него штаны выглядят как Burberrys?"
Мишку не мишку, но на небольшого производителя одежды для хорьков, которая тоже была в клетку, Burberry действительно едва в суд не подала. Производитель сам пошел на попятную и сменил расцветку.
Были в этом году и другие неприятности. На модель Кейт Мосс, еще вчера всеми любимое лицо Burberry, обрушилась вдруг вся пресса, а заодно и общественные деятели, обвинив ее в любви к наркотикам.
Британский феномен
В следующем году исполнительный директор Burberry Роза-Мария Браво уступает пост соотечественнице-американке Анджеле Арендтс, и проблема "чавов" станет, скорее всего, для новой начальницы одной из самых насущных.
Но есть основания и для надежды.
Большинство своих товаров фирма продает за границей, так что хотя объем продаж в Британии и падает, зато оборот в мире в прошлом году достиг 160 млн. фунтов стерлингов (285 млн. долларов США).
И мисс Арендтс, вероятно, надеется, что "чавы" останутся лишь британским феноменом и до мировой арены добраться не сумеют.
Клэр Ботуэлл
ЧТО ТАКОЕ ''ЧАВ''
- Чав [возможно, измененное англо-романское чарви, то есть ребенок] - человек, склонный к ношению броских украшений и/или поддельной одежды дизайнерских марок (особенно Burberry). 
- Чавы любят собираться у закусочных быстрого питания или магазинов. Могут вести себя нарочито асоциально.
- В недавнем прошлом такого человека назвали бы йоб (английское слово парень - boy, - прочитанное наоборот). 
- Общество отреагировало на появление нового слова неоднозначно: кого-то чав веселит; кто-то видит в этом слове новое проявление классовости.
Источник: электронная энциклопедия Wikipedia
ИСТОРИЯ ФИРМЫ BURBERRY
 1856: основана Томасом Берберри
 1880: изобрела габардин
 1901: первый контракт на пошив формы для британской армии
 1924: впервые в качестве подкладки использована клетчатая ткань
 1967: клетка используется на зонтиках, шарфах, сумках
 1997: сменилось управление
BBCRussian.com