Проект «Обувная розница 2000-2010»

Но для обувной торговли – это время революционных изменений. В технологии производства – 10 лет назад никто понятия не имел об амортизации в каблуках. В каналах дистрибуции – расскажи владельцу магазина в 2000 году, что обувь будут заказывать по интернету, он как австралийский абориген спросит, а что такое интернет, а потом покрутит пальцем у виска – чтобы туфли покупали без примерки?! В представлениях о бизнесе – в начале нулевых просто смешно было бы говорить о партнерстве обувщиков, тогда каждый был сам за себя, сейчас статус члена Межрегионального некоммерческого партнерства обувщиков дает не только право на скидки у поставщиков, но и возможности для общения с коллегами из других регионов – бизнес-сообщество консолидируется. Еще десять лет назад «франчайзинг», «мерчандайзинг» и «маркетинг» были тайной за семью печатями, сейчас они стали частью само собой разумеющейся системы бизнеса. Кстати, то, что бизнес стал системным – это тоже заслуга прошедшего десятилетия. Мы жили в удивительные времена – не замечая изменений, потому что, во-первых, они шли нарастающим итогом, по чуть-чуть, а, во-вторых, к хорошему привыкаешь быстро. Да, остались таможенные сложности и нехватка хороших продавцов, дорогая реклама и потребительский экстремизм – зато есть к чему стремиться. В ближайшие десять лет нужно освоить «клиентинг» и усилить «тимбилдинг», претворяя в жизнь стратегию малых дел и пошаговых изменений. О том, каково сейчас быть предпринимателем в России, шить и продавать обувь, рассказывают производители и продавцы

Ключевые изменения обувного рынка, 2000-2010

В начале нулевых ассортимент планировался по двум принципам: «Как Бог на душу положит» и «Хочу такую же модель, но с фиолетовыми пряжками». Статистику продаж не собирали просто потому, что не знали, что это нужно делать, и не знали, как ее собирать. Потом появились тетрадочки с приходами и расходами, потом появились экселевские таблицы с графиками, потом 1С и более сложные программы управления поставками и продажами. «Все реже мы слышим «Нашим продавцам не нравится продавать такие модели», - поясняет Александр Греб, - Люди начинают заниматься анализом». 

 «Раньше розничный бизнес рос такими темпами, и никто не считал потери и убытки. За счет роста списывались потери и операционные недочеты, - вспоминает начало нулевых Директор по рекламе «Обувь Monarch» Елена Волкова, - в какой-то момент рост перестал быть таким активным, стали думать об эффективности, потом стали считать точки окупаемости, рентабельности, проводить маркетинговое исследование торгового центра – будет ли он эффективным. Раньше рассуждать не надо было: есть торговый центр – мы в него входим. Эффективность можно повышать до бесконечности на малюсеньком пятачке – с точки зрения мерчандайзинга, эффективности продаж, совершенствовать коллекцию, маркетинговые ходы в стимулировании сбыта. Теперь рост бизнеса идет не вширь, а вглубь.

Новые технологии производства

Нулевые стали временем появления новых технологий, делающих обувь комфортнее и легче. Амортизационные системы «антишок», смягчающие удары стопы о землю. Мембранные технологии защиты от влаги и холода. Антибактериальные стельки. Литьевой метод крепления подошвы. Как говорит руководитель PR-отдела ГК «Обувь России» Наталья Паули, в последние годы усовершенствовались технологии обработки кож. Появилось большое количество разных материалов, разных цветов и фактуры, что позволило резко расширить и разнообразить ассортимент магазинов. Еще один момент: это совершенствование материалов подошвы. В 2010 году «Обувь России» разработала специальный состав подошв, позволяющий выдерживать мороз до -40 градусов. Это актуально для сибирских условий.

Изменения спроса

Менялись не только технологии, но и представления покупателей о хорошем сервисе.

 «В 2000 году покупатели брали фактически любую обувь, потому что она была большим дефицитом. Они не обращали внимания на дизайн и сервис, - так обрисовывает ситуацию на рубеже десятилетий руководитель PR-отдела ГК «Обувь России» Наталья Паули, - В магазинах «Вестфалика» в сезон выстраивались очереди в сезон, так как это были единственные магазины, которые предлагали обувь российского производства, высокого качества по доступной цене.

Меняться требования покупателей начали в 2003-2004 годах, когда на рынке появились мировые бренды обуви с грамотным позиционированием, интересным дизайном. Чтобы следовать новым тенденциям, нужно было принципиально менять подходы к работе. Поэтому было принято решение о ребрендинге сети «Вестфалика», тогда в компании сделали ставку на бренд, 100%-ную смену коллекций каждый сезон, расширили ассортимент более чем в два раза, ввели единые стандарты обслуживания.

Директор по рекламе «Обувь Monarch» Елена Волкова обращает внимание на то, что за 10 лет в России увеличилось число работающих женщин и женщин-автомобилисток. «Мы видим статистику по продажам: идет уменьшение высоты каблука (за рулем неудобно), уменьшение высоты сапога (удобно носить брюки, а высокие сапоги под них – неудобно, лучше ботинки), мех стал уходить, появились шерстяные подкладки. – уточняет Елена Волкова, - Но в кризис появилась диаметрально противоположная тенденция: повысился спрос на модельный ряд, высокий каблук, стали спрашивать высокие сапоги (так как начали опять носить юбки). Мы думали, что в кризис женщины начнут экономить на колготках и носить только брюки. Ничего подобного. Возможно, к нам пришли покупательницы от более дорогих конкурентов, сделали пробные покупки, оценили качество и остались».

По данным «Обувь Monarch», предпочтения покупателей зависят от регионов. Москве присуща европейская тяга к комфорту и сдержанным тонам. В регионах царит буйство и фантазия на фоне серых будней. Улицы Ростова-на-Дону – это настоящий Бродвей. «Если придет тренд на красные ботфорты на шпильке и мы выставим их в продажу, в Москве они просто привлекут внимание, а в Ростове уйдет все», - приводит пример Елена Волкова.

Говоря о потребительских предпочтениях, Александр Греб выделяет три ключевых изменения. Сначала была «вседорожная» обувь (в начале 2000-х наиболее востребованы были универсальные модели, в которых можно было пойти и на свадьбу, и «на завод»). По мере появления в кошельках денег людям вновь захотелось «праздника». И вырос спрос на классику, на стиль, на «что-то не как у всех». А к концу 2000-х Россия пошла по европейскому пути, выбрав направление casual. Этот сегмент растет уже несколько лет, и будет расти, минимум, еще 3-4 года.

Директор шоу-рума VillaReale Татьяна Мадассова, говоря о спросе в высоком сегменте, поясняет, что в России растет спрос на обувь из центральной Италии. Она подчеркивает и растущий вкус молодежи. По ее словам, главным изменением за 10 лет стало то, что покупатели начали сопоставлять цену и качество. В 2000 году покупатели реагировали на бренд, рекламировавшийся в России. В нулевых число людей, регулярно выезжающих за рубеж, стало гораздо больше, внутри самой страны появилось гораздо больше информации о зарубежных марках. И сейчас покупатели обращают внимание не только на те марки, которые продвигаются в России, но и на те, которые продаются в Европе.

Рост сетевых компаний

В начале нулевых без подсказки покупатели могли вспомнить всего три сети: «Ж», «Эконика» и CarloPazolini. В 2010 году в исследовании РБК вошла 71 сеть с количеством магазинов больше 9. Направление развития очевидно – сетевых магазинов будет все больше, с ними легче вставать в торговые центры. Несколько магазинов легче продвигать, чем один. Легче обеспечить узнаваемость за счет фирменных стандартов. Труднее их соблюдать (и сложнее управлять). Как заметила директор шоу-рума Villa Reale Татьяна Мадассова: «В настоящее время сетевая розница в России встала на ноги и показывает приличные результаты, особенно, в плане маркетинга. Думаю, что сетевой рознице в среднем сегменте не хватает профессионализма, и здесь ей бы очень пригодился опыт европейских компаний».

Еще один из феноменов нулевых – завышенные ожидания европейских поставщиков. Как правило, новые компании из Европы, планируя выход в Россию, ожидали в первую очередь контрактов именно с торговыми сетями и закупок от тысячи пар и выше на магазин. Приезжая, они понимали, что работать им придется с небольшими мультибрендами, и заказы будут идти на сотни, а не на тысячи. Тем не менее, прецеденты удачного сотрудничества есть.

Ценность сервиса

Рост сетей повысил требования к продавцам. По словам Натальи Паули, в начале 2000-х годов функция продавца сводилась к тому, чтобы просто принести пару обуви, которую выбрал покупатель. Теперь же это консультант, который помогает с выбором, советует. От качества работы продавца зависит уровень продаж, так как магазинов много и, как правило, женщина обходит несколько магазинов, прежде чем сделать свой выбор на чем-либо. Умение подсказать, сориентировать покупателя в том, что сейчас модно, с какой одеждой какая обувь будет сочетаться становится ключевым навыком. Оценка качества обслуживания приобретает такую же важность, как выручка магазина.

Елена Волкова уточняет, что за десять лет сформировались две категории продавцов. Те, которые любят процесс торговли, они приходят с рынков, у кого-то был свой бизнес. Они замотивированы на процесс и на результат – заработать много денег. Мотивация внутренняя и внешняя совпадают. Очень быстро в магазине они становятся управляющими. А есть люди-неудачники, приходящие в торговлю от безысходности. Долгое время профессия продавца не считалась престижной, поэтому, когда человек не знал, куда податься после школы, ему предлагали пойти в торговлю. Они не замотивированы на результат, выбирают работу по принципу «рядом с домой», их вполне устраивает небольшая зарплата, и они работают на уровне «принести-унести», присмотреть за покупателем, и существуют в магазине за счет более сильного напарника, который вытягивает смену.

И это один из негативных трендов десятилетия – профессия продавца в торговом зале потеряла престиж задолго до 2000 года, и нулевые не смогли изменить ситуацию.

Елена Волкова рассчитывает нужное количество продавцов для сети: «У нас 130 магазинов по шесть человек в каждом, получается, около 900 человек. И такое количество людей набрать очень сложно, особенно в Москве, потому что столичный рынок кадров избалован предложениями. В регионах люди менее квалифицированные, но у них есть стремление заработать. Люди с высшим образованием, если приходят в торговлю, то только на начальном этапе, когда у них нет опыта по профессии. Таким людям ближе молодежные магазины типа Next, Camelot. У нас, к примеру, нет проблем с набором продавцов для магазинов Steve Madden. У магазинов «Обувь Monarch» другая аудитория, и продавщицы должны быть соответствующие: определенный возраст, должны располагать к себе, быть не только консультантом, а подругой. Таких людей сложно найти, так как в таком возрасте большинство женщин уже сделало карьеру». С Еленой Волковой соглашается и директор шоу-рума VillaReale Татьяна Мадассова: «Это очень большая проблема - найти хорошего продавца и в целом найти хороших профессиональных работников, но в России стараются поднимать профессионализм продавцов».

Наталья Паули считает, что престиж работы продавца во многом зависит от компании, в которой он работает. И начинать поднимать престиж профессии нужно внутри сети. Тогда изменится восприятие профессии и покупателями.

Однако Александр Греб сомневается, что это в принципе возможно. Он говорит, что, скорее, случится обратное: продавец станет «кассиром, выдающим товар по запросу покупателя». Тем не менее, по его мнению,  развитие зависит от того, насколько индивидуальным станет сервис. Будущее за личностным обращением с клиентами.

Отдаленные перспективы

В России десятилетие прошло под знаком путинской «стабильности». Инфляция вошла в устойчивое русло. Было преодолено противостояние между президентом и думой, между президентом и губернаторами. Начался бум потребительского кредитования. Но сейчас все чаще начали говорить не о стабилизации, а о застое. Значит ли это, что возможностей для розничного бизнеса остается меньше?

Среди наших экспертов оказались и оптимисты, и пессимисты.

Если мы говорим об обувном рынке, то возможностей много. Так считает Наталья Паули: «Рынок только вступает в стадию качественного развития, когда играют роль маркетинг и бренды. Будут появляться новые торговые форматы, новые обувные марки. Рынок не насыщен, поэтому возможностей для развития и роста много. Перспективность рынка определяется и стабильным спросом: у нас более 140 млн жителей, и все они приобретают обувь. К тому же у нас четыре ярко выраженных сезона, для каждого из них требуется своя пара обуви. Поэтому потенциал рынка большой».

С ее подходом соглашается директор шоу-рума Villa Reale Татьяна Мадассова: «Я думаю, что даже во время застоя тот, кто умеет видеть и находить возможности, обязательно найдет способ воспользоваться этими возможностями».

Однако Александр Греб говорит, что возможностей для розницы действительно немного. Свободных площадей – мало. Свободных покупателей – еще меньше. Управление розницей требует сейчас от владельца многих знаний и колоссального опыта.

А дальше, как гласит народная мудрость, - каждый выбирает для себя.

ТОП событий для компании «Обувь Monarch»

Компания работала над созданием розницы как таковой. Сначала это были магазины-склады, с коробками в торговом зале (перед открытием выстраивались очереди по 15 человек). Вторая веха – редизайн: переход от деревянного торгового оборудования к стеклянному, создание новой системы обслуживания. Третий этап: создание нового концептуального пространства с заявкой на королевский обувной сервис и шоппингом по-королевски

ТОП событий для компании RalfRinger

Компания RALFRINGER отмечает в этом году 15-летие, то на нулевые приходится 2/3 жизни компании. За эти годы компания приобрела в собственность и переоборудовала две фабрики (в Зарайске и Владимире).

Объем продаж преодолел миллионный рубеж. Компания перешла от продажи некого множества моделей к коллекции, сформированной на основе серьезной работы с ассортиментом (ассортиментная политика), определились с линейками в коллекции (начали с 1 линейки, дошли до избыточных 7, сейчас оставили оптимальное деление коллекции на 5 линеек).

Внедрение ERP-системы.

Несколько успешных рекламных кампаний обеспечили выдающийся уровень знания и лояльности клиентов. В конце десятилетия запустили долгожданный женский проект.

ТОП событий для группы компаний «Обувь России»

Решение о ребрендинге сети «Вестфалика» в 2005-2006 гг.Связано с изменением потребительского поведения: покупатели стали больше обращать внимание на неценовые факторы – качество обслуживания, разнообразие ассортимента. Марка была переведена в среднеценовой сегмент.

Выход на открытый финансовый рынок в 2007 г. компаний «Обувь России»была первой обувной компанией, которая разместила вексельный заем. За 4 года работы вексельной программы мы привлекли более 700 млн рублей.

Запуск программы потребительского кредитования в 2007 г. и программы рассрочки в 2009 г. Оборот вырос на 14%, аудитория стала шире. В 2010 году доля продаж в кредит и рассрочку составила 25% от розничного товарооборота.

Развитие сети и выход на федеральный уровень в 2007 году.

Создание формата магазинов, удобного для тиражирования. Это «Вестфалика». Модульное оборудование, которое адаптируется под любую планировку. Единый стиль оформления. Широкий ассортимент. Небольшая площадь магазина. Уникальные услуги. Узнаваемые рекламные кампании.

Привлечение звезд в рекламу. В 2008 году – Юлия Меньшова. В 2010 году – Валерия.

ТОП стран-производителей обуви

На первом месте Китай – 10 млрд пар в год и доля мирового рынка в размере 63%. На втором месте Индия – 909 млн пар в год и 5,72%. Далее следуют Бразилия (816 млн пар), Вьетнам (715 млн пар), Индонезия (597 млн пар), Пакистан (280 млн пар), Таиланд (255 млн пар), Италия (225,2 млн пар). Каждая из стран специализируется на определенном виде обуви. К примеру, Китай выпускает повседневную обувь масс-маркет, Индия специализируется на текстильной обуви, Бразилия – на fashion-обуви по демократичным ценам

Источник: Итальянское агентство бизнес-информации Satra

ТОП стран-потребителей обуви

Самым крупным потребителем обуви остаются США (официальный импорт составляет 2,2 млрд пар), вслед за ними следуют Япония и Германия. На Старом континенте лидерами потребления стали страны Восточной Европы – 2,35 млрд пар. Китай внутри страны продает 1,9 млрд пар, Индия – 880 млн пар

Источник: Итальянское агентство бизнес-информации Satra

Импульсные покупки в цифрах

- В прошлом году 60% женщин делали импульсные покупки

- Уровень таких покупок растет на 23%, когда человек вообще не планировал заходить в магазин

- Холостые молодые люди с высоким уровнем доходов делают на 45% больше импульсных покупок, чем женатые люди более старшего возраста

- Те, кто приезжают в магазин на собственном автомобиле, на 44% чаще совершают незапланированные покупки

- Во время запланированного шоппинга уровень импульных снижается на 13%

- Товары, купленные импульсно, в отличие необходимых для жизни товаров, улучшают настроение покупателей

- 88% всех импульсных покупок совершаются, потому что на товарах висит бирка «скидка» и цены на них снижены

Деловой журнал обувного рынка Shoes Report