Китайцы, уже оккупировавшие нижний ценовой сегмент европейского рынка одежды, теперь стремятся захватить средний

 
Китайцы, уже оккупировавшие нижний ценовой сегмент европейского рынка одежды, теперь стремятся захватить средний.
Противопоставить китайским производителям можно эксклюзивное качество, творческий подход и мощную систему сбыта Ассоциация европейских производителей текстиля - Euratex - обратилась в середине марта в Еврокомиссию с просьбой принять меры по ограничению импорта 12 категорий китайских товаров. Повод: после того как с 1 января были сняты все ограничения на поставки китайской одежды и обуви в страны ЕС, европейских производителей просто смыло с рынка. Только в январе 2005 года экспорт товаров из Китая в Европу в целом вырос на 46 %, а по отдельным товарам рост был и вовсе в десять раз большим. Как следствие, цены на одежду резко упали. И это только начало. В феврале желающих получить лицензии на импорт свитеров, брюк и курток из КНР стало почти в четыре раза больше. От экспансии китайцев на европейский рынок особенно страдают итальянцы, занимающие по экспорту одежды второе место после Китая - им принадлежит 8 % мирового рынка (китайцы обладают втрое большей долей; по прогнозам ВТО, через два года Китай будет контролировать половину всего мирового текстильного рынка). Чтобы заставить правительство сдержать китайское нашествие, итальянские профсоюзы вот уже два месяца проводят демонстрации совместно с частными предпринимателями - неслыханный случай в истории страны. Демонстранты упрекают брюссельских чиновников в том, что, пока те размениваются на квоты по добыче лосося, затрагивающие интересы нескольких сотен рыбаков, итальянская легкая промышленность - одна из главных промышленных отраслей всей еврозоны - оказалась в жесточайшем кризисе. Замахнулись на святое Почему европейцы забеспокоились именно сейчас? Ведь китайские предприниматели уже давно промышляют по сути обыкновенным пиратством, копируя оригинальные фасоны, созданные итальянскими и прочими дизайнерами. Дело в том, что изменилась модель поведения китайских производителей. Раньше китайцы действовали так. Скопировав фасон, они в кратчайшие сроки нашивали колоссальные объемы одежды, которую реализовывали по всему миру, в той же Италии например. Подделки под известные бренды продавали в грязноватых и душных магазинчиках знакомых и родственников или отвозили на специальные открытые рынки стоковых товаров - здесь за смешные деньги можно купить не только подделку, но и настоящий бренд. А поскольку китайцы используют дешевый труд, не тратятся на создание даже самых скромных условий труда и на охрану окружающей среды, да еще получают поддержку от госбанков, то их товары - очень дешевые. 'Цены, по которым китайцы предлагают свою продукцию, зачастую не покрывают даже расходы на материал' , - сказал 'Эксперту' Альберто Брокка, директор Индустриального союза Биеллы - одного из текстильных регионов Италии. У этой грошовой продукции всегда был, есть и будет покупатель. И к этому все уже в принципе привыкли: периодические громкие заявления производители брен-дированной одежды делали скорее для проформы. Теперь же китайцы замахнулись на святое - на средний ценовой сегмент. 'Китайцы уже контролируют производство товаров с минимальной добавленной стоимостью - из дешевых материалов. Теперь битва переходит на средний уровень, где важен баланс между качеством и ценой. Китайское производство становится значительно более качественным' , - считает менеджер подразделения экономических исследований Sistema Moda Italia Джузеппе Скироне. Китайцы очень быстро обучаются. Сегодня они перенимают способы обработки и раскройки материала и работают уже на лучшем оборудовании, сделанном в той же Италии. К тому же если до последнего времени китайцы занимались лишь готовой одеждой и не рисковали входить в сектор тканей и пряжи, которые требуют больших инвестиций и большего опыта, то сегодня они внедряются и в эти сферы, оставляя без работы итальянских производителей. Подражая итальянскому дизайну при производстве массовых товаров, китайцы, например, за пару лет увеличили свою долю на итальянском рынке курток с капюшоном с 17 до 70 %. Качество китайских курток уже не уступает итальянскому, цена же остается более низкой. 'Проблема в том, что сегодня европейский потребитель не всегда понимает, покупает он сделанное в Италии или сделанное в Китае' , - говорит Джузеппе Скироне. Кто здесь итальянец? Чтобы бороться с китайскими производителями, итальянцы стараются коллективно продвигать свой бренд 'сделано в Италии' - уже не только по всему миру, но и у себя в стране. Так, на тех же открытых рынках итальянские предприниматели, стоящие рядом с китайцами, начали выставлять на прилавки таблички с надписью Solo Made in Italy ('Сделано только в Италии') на фоне национального триколора. Но, к несчастью для итальянцев, этот аргумент становится все менее убедительным для покупателей. И проблема не только в том, что качество китайских товаров выросло и надпись Made in China уже никого не пугает. Дело еще и в том, что китайцы атакуют Европу как снаружи, так и изнутри. И уже проникли в самую ее сердцевину. Сегодня в небольшом тосканском городке Прато - одном из центров итальянской текстильной промышленности - вывесок на китайском уже не меньше, если не больше, чем на итальянском. На китайском подписаны сорта мороженого, средневековые улицы рассекают пары китайских велосипедистов: здесь проживает и работает одна из самых больших в Италии китайских общин. Половина предприятий Прато контролируется выходцами из Поднебесной, выпускающими из производимых в районе тканей готовую одежду. Китайские предприятия вытесняют итальянские - с 1995 года число текстильных компаний в городе сократилось почти на 30 %. Китайцы работают значительно больше и охотнее, чем итальянцы, а денег просят меньше. Это уже не робкие полулегальные поденные рабочие, старающиеся незаметно проскользнуть в свои хибарки (хотя и таких в Европе хватает). Это уверенные бизнесмены, освоившие секреты итальянского ремесла и торговые навыки, нанимающие итальянских менеджеров на работу. В прошлом году в ассоциацию тосканских работодателей впервые вошел китайский предприниматель Цзю Кьюлин - владелец компании Giupel, шьющей кожаные куртки. Некоторые итальянские бизнесмены признают, что совместные китайско-итальянские предприятия работают куда эффективнее национальных. Они утверждают, что все их претензии относятся лишь к нелегальным предпринимателям, не соблюдающим элементарных торговых договоренностей. Разумеется, ничего плохого и опасного для итальянцев не видят в своей деятельности и сами китайские бизнесмены. Например, Цзю Кьюлин считает, что итальянцам не стоит бояться конкуренции с китайцами, поскольку параллельно с ней растут и возможности итальянского экспорта на Восток. Правда, справедливости ради стоит отметить, что европейцу выйти на китайский рынок значительно сложнее, нежели китайцу - на европейский. Не до жиру Неудивительно, что очень многие итальянцы недовольны ползучей экспансией. 'И увеличение импорта дешевой одежды, и китайские общины в Италии представляют опасность. Все считают, что китайцы приезжают, чтобы покупать наши товары, а в конце концов оказывается, что они нас самих скупают. Это не способствует улучшению экономики нашей страны, поскольку приводит к значительному сокращению рабочих мест' , - сказала 'Эксперту' Паола Верди, директор по продажам Pitti in the world - организации, занимающейся экспортом итальянских товаров. С ней солидарен и Альберто Брокка. 'Из-за инерции Евросоюза вторжение китайцев стало неконтролируемым. Это привело и продолжает приводить к закрытию множества компаний - тех, которые не сумели закрепиться в высоких рыночных сегментах. Причем это касается не только тканей, но и всех областей, в которых в прошлом веке Италия добилась значительных успехов, - производства продуктов, отделочных материалов, мебели, аксессуаров и прочее' , - рассказывает он. В результате основа итальянской модной индустрии - маленькая семейная компания, в которой занято до десяти человек и две трети продукции которой идет на экспорт, - оказывается в кризисе. Ей уже не до жиру, она сокращает расходы, увольняет сотрудников и не успевает заниматься инновациями. А ведь в основном благодаря придумкам мелких компаний развивается итальянская и мировая мода. Большинство дизайнеров массовых и высоких брендов находит в таких городах, как Прато, новые идеи. Например, пару лет назад компания Prada нашла материал для новой линии спортивной одежды именно в Прато. Там же неоднократно 'искали вдохновение' массовые Zara и Banana Republic. Из-за того что у мелких компаний пропадает стимул внедрять новые технологии и делиться ими с окружающими - мол, все равно украдут, - под угрозой могут оказаться и более крупные производители, и вся итальянская индустрия моды. Итальянские козыри Итальянцы оказались в сложном положении. Ведь несмотря на инновационный характер, в том, что касается уклада, итальянский бизнес очень консервативен. Ему сложно отказаться от исторически сложившегося традиционного принципа устройства, принесшего Италии славу модной державы, - маленьких частных компаний, сосредоточенных в особых производственных районах, каждый из которых специализируется на своем сегменте. Вариантов выхода из ситуации не много. Во-первых, итальянцы могут пойти по французскому пути. Начать выводить производство за рубеж, в более дешевые страны. В свое время 60 % столкнувшихся с проблемой международной конкуренции французских предпринимателей поступили именно так. Во-вторых, можно экономить на качестве. Впрочем, китайцы умеют это делать гораздо лучше и нижний сегмент рынка прочно оккупировали. Поэтому итальянцы скорее всего предпочтут третий вариант: будут повышать качество товара, создавая дополнительную добавленную стоимость. Так, именно этот путь выбрали для себя промышленники региона вокруг озера Комо - центра производства шелка. Они выпускают 'подписанные' вещи - с фирменными бирками, вышитыми подписями, клеймами. Сегодня на итальянских рынках такие вещи в несколько раз дороже, чем обычные шарфы или блузки. 'Как бы это ни было сложно, итальянцы должны продолжать работать в областях, в которых они традиционно сильны: творить, заниматься инновациями, создавать стиль, стараться предлагать новые идеи и стимулировать желания потребителей, привнося в свои товары немного вкуса Италии. Они должны быстрее улавливать новые тенденции. Например, на экраны выходит новый фильм, который определяет новый стиль в одежде - какой-нибудь Chicago. И на следующий день после выхода фильма многие потребители идут в магазины в поисках подобных товаров. Побеждает тот, кому удается первым выпустить модель, удовлетворяющую этот спрос. В этом китайцы еще не преуспели' , - говорит Джузеппе Скироне. Впрочем, одной изобретательностью китайцев не возьмешь - надо улучшать сбыт. 'Если раньше мы жили в мире, где выигрывали предприятия, которые первыми производили, то сегодня это мир, где выигрывают те, кто умудряется первым товар продать. Значит, надо делать вложения в ритейл, контролировать всю цепочку производства - от ткани до витрины. Раньше мы считали, что маленькое - это очень хорошо и красиво, но похоже, что сегодня для Италии это не так уж и хорошо' , - полагает Джузеппе Скироне. Разумеется, маленьким предприятиям будет сложно держать под контролем всю цепочку - они пока присутствуют в каком-то одном звене производства. Следовательно, им придется сливаться. Но этому пока препятствует несовершенство итальянского законодательства. Да и непонятно, смогут ли настолько разные маленькие итальянские компании притереться друг к другу. (Анастасия Дедюхина; Эксперт, Москва).