Каждой марке – индивидуальный маркетинг

Однако наши соотечественницы в большинстве своем не имеют возможности тратить на одежду столько же, сколько жительницы Европы или Америки. Поэтому сохранять прибыльность в этом сегменте становится все сложнее. Некоторые марки уходят с рынка. Остальные продолжают конкурентную борьбу, возлагая все надежды по сохранению рыночных позиций на маркетинг. Причем, для каждой целевой аудитории маркетинговые инструменты должны подбираться с хирургической точностью. Именно так поступают маркетологи холдинга «Русская торговая группа».

«Русская торговая группа» проводит различную маркетинговую политику в отношении марок, входящих в этот холдинг – все зависит от позиционирования самих брендов.
Так под маркой Koton продается повседневная молодежная одежда для юношей и девушек, так называемый стрит-стайл. Это доступная и массовая марка, не требующая особых затрат на маркетинг.


Гораздо больше внимания в компании уделяется марке Morgan, которая представляет широкий ассортимент одежды и аксессуаров для женщин по более высоким ценам.
Французский бренд Morgan в России работает уже десять лет, и «Русская торговая группа» занимается его продвижением последние четыре года. Первое, что сделали новые представители марки в России – отказались от прежнего позиционирования Morgan как исключительно молодежной одежды. По словам бренд-менеджера Morgan и Koton в России Елены Коротаевой, эта марка ориентирована на женщин в возрасте от 16 до … бесконечности . «Morgan – это доступная одежда для уверенных в себе женщин, которые хотят одеваться в соответствии с последними веяниями моды, – подчеркивает Елена Коротаева. – И Morgan позволяет это делать, поскольку коллекции этой марки создаются не за год, а всего за полгода, что позволяет воплотить в моделях все тенденции текущего сезона».


Листая клиентскую книгу

В настоящее время на российском рынке существует огромное количество торговых марок аналогичных Morgan по предлагаемому ассортименту и ценовой политике. Поэтому, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентов, необходимо проводить активную маркетинговую политику и в формировании ассортимента, и в ценообразовании, и в непосредственной работе с покупателями.


«Начинается вся эта работа, как ни странно, с грамотной закупки, – говорит Елена Коротаева. – Не зная спроса на рынке, ассортимента конкурентов, невозможно правильно осуществить заказ на коллекцию».
На второе место по важности в Morgan ставят правильное продвижение бренда. На поддержание имиджа модной и стильной марки затрачиваются огромные средства. Ежегодно ее лицом становится какая-либо мировая звезда. В прошлом году это была Ева Мендес, в этом – Миша Бартон. Для съемок сезонных имиджей Morgan привлекает самых дорогих фотографов.

На российском уровне продвижение Morgan идет через модные глянцевые журналы, работающие на аудиторию марки. «Нам нужен непосредственный контакт с покупателем, – отмечает Елена Коротаева. – И то, что нам звонят и спрашивают о новинках коллекции – это и есть результат такой работы, к которой мы стремились. Это показатель того, что наш медиаплан составлен правильно».

Однако основная работа по установлению прямого контакта с покупателем ведется в магазинах. Постоянный клиент Morgan имеет дисконтную карту, которая дает ему скидку на новую коллекцию. Для постоянных покупателей проводятся закрытые распродажи, осуществляются персональные рассылки при поступлении новой коллекции. «Отправляется порядка тысячи бандеролей, которые содержат новый каталог, сувенир от Morgan и приглашение в магазин за покупками, – говорит Елена Коротаева. – После рассылки мы обращаемся к каждому клиенту по телефону и снова приглашаем в магазин».

Но главным ноу-хау в Morgan считают работу продавцов над так называемой клиентской книгой, которая заполняется определенным образом. В ней продавец отмечает, что приобрел клиент, записывает его замечания и т.д. «Эти сведения строго конфиденциальны и наши покупатели могут быть абсолютно уверены, что эта информация никуда не «утечет» – это очень важный момент», – отмечает Елена Коротаева.

У каждого продавца должны быть свои собственные клиенты из числа постоянных покупателей. Их может быть не слишком много – десять-пятнадцать, но, как правило, это люди, которые совершают много покупок.
Как утверждает Елена Коротаева, правильное ведение клиентской книги дает порядка 25-30% прироста к ежемесячному товарообороту. В целом же по магазинам 70% составляют разовые покупки, а 30% – покупки, совершенные постоянными клиентами. В денежном выражении – это соотношение выглядит иначе: 50 на 50%. Однако в эту статистику не вписываются показатели имиджевого магазина Morgan на Валовой улице, в котором 90% покупок совершается постоянными клиентами.

За работой над клиентскими книгами ведется пристальный контроль со стороны управляющих магазинов. «Я всегда могу заглянуть в клиентскую книгу и узнать личное мнение покупателя о коллекции: что ему понравилось, а что нет, какую вещь он приобрел из новой коллекции. Анализируя клиентские книги, понимаешь, где был совершен просчет – либо это недостаток в работе персонала, либо ошибка в мерчандайзинге, либо это моя ошибка в выборе моделей», – отмечает Елена Коротаева.

Кстати, мерчандайзинг Morgan полностью отличается от классического фэшн-мерчандайзинга. «Идея бутиков Morgan состоит в том, чтобы женщина, войдя в магазин, почувствовала себя как бы в своем будуаре. Поэтому у нас особое внутреннее оформление магазинов: стены торгового зала мы обклеиваем обоями, вешаем какие-то полочки, зеркальца, люстры», – поясняет Елена Коротаева.

Много внимания уделяется освещению торгового зала магазина и сочетанию моделей по цветовой гамме. Даже если самую удачную модель повесить в темный угол – ее никто никогда не купит. Поэтому в магазинах Morgan все представленные модели выделены светом или особой выкладкой.

Привлекать внимание покупателей призвано и торговое оборудование, используемое в Morgan. Оно располагается таким образом, чтобы вызвать у человека желание зайти в магазин. В каждой розничной точке Morgan непосредственно при входе находится высокий стол-подиум с подсветкой (так называемый стол-брейк), на котором выложены самые удачные модели в коллекции или специальные предложения. Клиент, заходя в магазин, сразу видит, что здесь есть нечто особенное, способное его заинтересовать.

Другой обязательный элемент декора называется «театр». Он выделен красным высоким потолком, который ведет покупателя от входа в центр торгового зала и оформлен особым образом. Здесь покупатель видит имиджевые манекены, одетые total look (в полный комплект). Это настраивает клиента особым образом и подталкивает купить сразу несколько вещей, подходящих друг другу.

Ничто в магазинах Morgan не напоминает о существовании других марок: «Наши продавцы всегда одеты в Morgan, носят бижутерию Morgan и пользуются парфюмерией Morgan», – говорит Елена Коротаева.

При обслуживании клиента персонал применяет различные приемы, например, «предложение похожей вещи». То есть, если клиентка взяла белую блузку, ей тут же будет предложена другая белая блузка. Ход мыслей покупательницы при этом может быть следующим: «если первая блузка испачкается, я легко заменю ее на похожую, не думая при этом, подойдет ли она к этой юбке (брюкам, костюму)».

Второй прием, который обязательно используют продавцы: если клиент еще в примерочной говорит, что эту вещь он покупает, ее нужно сразу отнести на кассу. А, увидев на кассе то, что ему понравилось, клиент в 90% случаев не отказывается от покупки.

Продавцы в магазинах Morgan являются также консультантами по моде. Они регулярно посещают тренинги и в курсе всех новинок и сезонных тенденций в мире моды. Это имеет огромное значение, ведь российская покупательница любит, чтобы продавец что-то ей порекомендовал, похвалил, как на ней сидит эта вещь, да и просто поговорил. Именно поэтому в магазинах Morgan продавцам разрешается даже попить с клиенткой кофе. Это помогает завязать отношения, сделать клиента «своим». Впрочем, не теряя при этом дистанции в отношениях продавца и клиента.

Есть еще одна немаловажная деталь. В Morgan очень тщательно упаковывают купленные вещи: их заворачивают в тонкую шелковую бумагу, заклеивают фирменными стикерами и укладывают в фирменную сумочку. Кассовый чек тоже вкладывают в специальный фирменный конвертик, который сделан таким образом, что если его разорвать по перфорации, получится визитка с адресами магазинов. Такую визитку легко положить в кошелек, и в этом случае у покупателей всегда будет с собой напоминание о Morgan. Кстати, по желанию клиента покупку могут упаковать и в подарочную коробку совершенно бесплатно.

Эффективность всех этих нехитрых методов доказана – в Morgan на одного клиента приходится 2,7 единицы приобретенного товара.


Покупатель идет на кофе

При работе со второй маркой «Русской торговой группы» многие из этих приемов не используются. Это обусловлено позиционированием Koton. Ведь для повседневной молодежной моды ключевое значение имеют совсем другие моменты.

В России немецкая марка Koton работает с 2003 года. За это время здесь появились два магазина этой марки – имиджевый магазин в «Атриуме», а также в «Меге» на Теплом Стане, который занимает площадь 700 кв.м. и является самым большим магазином Koton в Европе.

В «Меге» на всей площади магазина размещено очень большое количество примерочных, что позволяет не создавать очередей, иначе человек может попросту уйти.

В остальном использование маркетинговых приемов в Koton сведено к минимуму. Все делается для того, чтобы держать правильную ценовую политику.

Koton не затрачивает большие средства на рекламу в дорогих модных журналах. Основными рекламными носителями являются печатные издания, ориентированные на молодежную и подростковую аудиторию. Излишние маркетинговые усилия в этом случае не оправданы и могут отрицательно повлиять на клиентов, одевающихся в Koton и считающих его недорогой, доступной маркой. Однако на фоне остальных недорогих марок магазин Koton отличается наличием уютного бара, в котором клиенты могут бесплатно выпить кофе или прохладительные напитки. Таким образом, по данным компании, покупатели при выборе места покупки в 99 случаях из 100 выбирают Koton, так как здесь можно еще и приятно провести время.

Впрочем, в «Атриуме» концепция магазина несколько иная – здесь Koton ориентирован на более состоятельную молодежь, соответственно, и коллекции здесь представлены иные, нежели в «Меге».

Таким образом, позиционирование каждого бренда диктует определенный набор маркетинговых инструментов, используемых в работе с той или иной маркой. Если одна марка должна продавать себя сама – за счет недорогих цен, демократичного модельного ряда и т.п., то при работе с брендом более высокой ценовой категории в ход идут самые современные маркетинговые наработки.

В холдинг «Русская торговая группа» входят: cеть универмагов «Британский Дом – BHS»и универмагов C&A, а также сеть магазинов Morgan и Koton.


Вера Ушакова

Журнал "Маркетинг Менеджмент"

Источник: 4p.ru