Закон джунглей в моде отменяется, в модной индустрии мода на франчайзинг

ЗАКОН ДЖУНГЛЕЙ В МОДЕ ОТМЕНЯЕТСЯ, В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ МОДА НА ФРАНЧАЙЗИНГ
Производство одежды в России после спада в начале перестройки медленно восстанавливается. Но легкая промышленность развивается медленее, чем другие отрасли (металлургия, пищевая промышленность, даже сельское хозяйство). По некоторым данным в 2003 году был даже незначительный спад производства. При этом оборот торговли, а особенно оборот импорта растет. Магазины открываются, цены на одежду растут и сегодня значительно превышают цены на аналогичную продукцию в развитых странах, значит, рынок еще далеко не насыщен и в ближайшем будущем будет активно расширяться. Все активнее развивается система франчайзинга в фэшн-индустрии. По такой схеме работает сеть магазинов Motivi, начинает работать бутик «Лилу». При этом по данным исследований узнаваемость брендов на рынке одежды остается достаточно низкой, средства, затраченные на рекламу не сопоставимы с рынками товаров для дома, продуктов питания или парфюмерии и косметики. То есть рынок одежды в некотором смысле «отсталый второгодник» в сегодняшней экономике России. Почему так получилось?
Отсутствие дизайнеров и технологов
Производство одежды – это новейшее оборудование плюс умение с ним обращаться. В настоящее время две мировые державы представляют угрозу для традиционных законодателей моды – это Китай и Турция. В последнее десятилетие в поисках дешевой рабочей силы итальянцы, французы и прочие европейцы активно размещали заказы на продукцию со своим лейблом на фабриках стран третьего мира. Китай имел большую государственную программу по поддержке легкой промышелнности, что дополнительно стимулировало развитие этой отрасли. Когда же в этой стране были построены новейшие фабрики и установлено самое лучшее оборудование, а китайцы с ним освоились, выяснилось, что они могут быстро копировать идеи ведущих модельеров и делать не только подделки, а выпускать легальную продукцию высочайшего качества, по ценам на порядок ниже европейских. На сегодняшний день лучшие фабрики расположены в Турции, где также была введена правительственная программа и фабрики, уже отбив первые деньги, готовы работать по очень выгодным схемам с заказчиками из самых разных стран. Итальянцы пытаются конкурировать только в области творческих идей и вынуждены предлагать все новые и новые идеи все быстрее и быстрее, обновляя модный тренд.
В России основное текстильное производство не модернизировалось уже много лет. Опыта работы на современнейших станках в массе также не наблюдается, а свои оригинальные дизайнерские разработки долгие годы производились в жанре штучных изделий. Думать сначала о машине, которая сможет или не сможет воплотить креатив в материал, а потом о самом креативе, у нас не учат. Поэтому выгоднее взять немецкие или итальянские лекала, подогнать их под наши стандарты, а потом разместить заказ в Турции, чем пытаться построить свой цех, обучить портных, найти своего дизайнера и выпустить линейку оригинальной продукции. Государственной поддержки у нас нет и не предвидится, а сильные своей культурой производства расположены в тех городах, где рабочая сила стоит дорого, а значит, не выдерживает конкуренции по ценам в среднем (самом прибыльном) ценовом сегменте. То есть опять либо штучный эксклюзив, либо дешевый ширпотреб, сделанный на коленке (но и то везти из Тайваня дешевле).
Что есть у нас, чего нет ни у кого
У нас есть собственное сырье (например, очень модный в этом сезоне лен), с которым пытаются работать продвинутые и в тоже время нацеленные на технологию дизайнеры. Конечно, у нас есть идеи (единственный возобновляемый природный ресурс любой страны). У нас есть несколько (значит, и здесь рынок еще не устоялся) независимых неделей моды (премий, конкурсов и т.п.), где уже сегодня есть возможность показать свою продукцию байерам. Сам факт появления специализации "менеджер по закупкам" (ассортименту), а не самоличный приезд директора магазина на переговоры с поставщиком, является отрадным, свидетельствующим о развитии цивилизации. Есть установка потребителей начинать покупать продукцию среднего ценового сегмента, не на рынках, а в торговых центрах типа «Атриума», «Меги» или «Рамстора». Есть первые опыты мультибрендовых магазинов, например сети «Седьмой» (этаж, элемент, агент 007) включать в коллекцию, наряду с западными дизайнерами, в небольшом количестве продукцию россиян. И еще у наших производителей есть желание и возможность подстроиться под своих дилеров в регионах (а именно на них все активнее начинают работать перспективно мыслящие компании), предложить им ассортимент, ценовую политику, систему продаж и оформления магазина, согласуясь с их потребностями, а не жестко навязывая ее.
Есть у нас на рынке легкой промышленности и информационный голод. Глянцевые журналы, пишущие о том, как оценить качество и о том, что именно модно, растут как грибы. Даже газеты типа «Аргументов и фактов» пишут о том, какая обувь и какие костюмы в этом сезоне надо покупать. Говорить о конкуренции брендов, борьбы за счет рекламных бюджетов и креатива в маркетинге пока на рынке одежды рано – он переживает этап борьбы за качество. Распродажи у нас также еще не стали средством конкурентной борьбы, игры в духе «сегодня у меня цены ниже, а завтра у тебя» пока не в моде. Также как и покупатель не готов ждать год, как в Европе, рождественских скидок, чтобы купить понравившуюся вещь по ее реальной цене (50-30% от объявленной изначально). Наш покупатель только-только узнал, что "Вим-биль-данн" владеет марками J-7 и Рыжий ап, а им самим владеет "Данон", но понятия не имеет, что "Энтон" или "Вильям Пери" – это Ивановская фабрика.
Еще у нас есть проблема с иностранными инвестициями. Потому что в фэшн-индустрии при меньших, чем в нефти или никеле деньгах, скандалов тоже хватает. После прецедента с «Большевичкой» (суды, статьи в прессе и пр. и решение в пользу россиян, а не лишившихся денег иностранцев) ни одна западная компания не решается выкупать российский старый бренд одежды (ситуация с печеньем «Юбилейное» или автозаводом «Москвич»здесь невозможна) и вывести его на новый уровень. История с Вячеславом Зайцевым тоже весьма неоднозначная (он разработал дизайн костюмов, их стали шить в Чехии специалисты привлеченной российской фирмы, потом партнеры не поняли друг друга и теперь костюмы шьются под другим лейблом, а сам Вячеслав разрабатывает другую марку).
И все-таки франчайзинг
Если вы производите одежду, есть два варианта развития вашей компании. Либо вы производите ее все больше и отдаете право продавать ее другим (вкладываетесь в производство), либо открываете собственную сеть. А значит, раскручиваете свой бренд и вкладываетесь в маркетинг. И то и другое должно сказаться на цене. Если же вы предлагаете франшизу, то часть вложений берет на себя ваш партнер. Плюс вы получаете возможность быстрого доступа к новой информации о спросе и возможность раскручитвать бренд не из центра, где и реклама дорогая и конкуренция сильная, а из регионов.
Есть еще один аспект, о котором сегодня все чаще заговаривают психологи. Люди, еще недавно старавшиеся вложить деньги во что-то материальное – недвижимость, доллары под подушкой и пр., теперь стараются вложить их в себя (профессионализм, контакты, карьерный рост, здоровье). Так вот одежда, умение ее носить, подбирать согласно случаю, имидж вообще – это не меньший капитал сегодня, чем знание иностранного языка или наличие базы данных потенциальных покупателей. В то же время американские стандарты, при которых сотрудник фирмы не имеет право носить (и вообще использовать) ничего, что было бы более дорогим, чем у начальника и более дешевым, чем у его подчиненного и при этом соблюдать корпоративный принятый стиль, доходят и до нас. Поэтому индустрия моды будет развиваться все активнее, особенно в сегменте деловой классической одежды, так как в мире уже вложены такие деньги в это производство, что никто просто не даст завтра всем переодеться в джинсы, равно как и сесть за руль электромобиля (пока не отобьются деньги, замороженные в морально и технически устаревшем бизнесе). В связи с этим выживают не самые сильные, быстрые или даже креативные, а те, кто смог правильно объединиться с нужными партнерами, найти вектор общих интересов и получить поддержку от государства: выживают первобытные сообщества, а вымирают одинокие мамонты.
Компании, уже зарекомендовавшие себя на рынке, и чье имя известно в одной области, теперь стремятся развить успех и расширить линейку продукции. Так, компания "Апрель 21 век", владелец марок мужских костюмов Donatto, Webber и Greywool, с этого года значительно расширила свой ассортимент, добавив к уже имеющемуся богатому выбору пиджаков и брюк - рубашки, галстуки и трикотаж. В ближайшее время планируется начать выпуск и верхней одежды. При этом важно, как считает руководство "Апреля", сохранить ценовую категорию и не размывать стилистическую направленность каждой марки. При этом раскручивать "узкий" бренд в моде в начале эффективнее, чем более "размытый". И, конечно, держать заданную планку качества "по всем фронтам". Негатив быстро переносится на все виды изделий и не важно, если джинсовая линейка фирмы N хороша, а шерстяная хуже, плохая репутация сложится у всего ассортимента.
По материалам FASHIONISTA.ru