Российский рынок одежды: мода и торговля

Российский рынок одежды: мода и торговля
На перспективном рынке одежды сегодня стараются занять место все новые и новые компании. Российские производители, как отмечают эксперты, преуспевают в основном в средней и низкоценовой категории. Многие российские швейные фабрики начали c создавать собственные розничные сети несколько лет назад. Некоторых к освоению розничных каналов сбыта своей продукции подтолкнуло нежелание магазинов продавать российские товары, не пользующиеся у покупателей большим спросом. Другие пытались таким образом решить проблемы с поставщиками, постоянно задерживавшими платежи за товар и размывавшими позиционирование марок, продавая их в несколько раз дороже.
Почти в каждом универмаге или торговом центре наряду с международными брэндами Mango, Mexx, Benetton, Espirit имеются фирменные магазины OGGI, SELA, Zarina, появились такие марки как “Панинтер”, “Твое”, Extra и др. Так производители получили не только возможность полностью контролировать ценообразование марок, но и площадку для исследования потребительских предпочтений и прогнозирования, что будет пользоваться популярностью завтра.
Признающаяся одним из самых активных российских игроков на рынке одежды SELA приступила к созданию фирменных магазинов 10 лет назад, когда основные принципы сети - продавать качественную и недорогую одежду - выглядели более чем необычными. В конце 90-х открылись фирменные точки ООО “Август” (OGGI). Затем в Москве с розничным проектом выступил текстильный холдинг “Русский трикотаж” (марка “Твое”), обладающий производственным циклом, полностью отшивающий все коллекции на собственных мощностях и рискнувший вывести русский брэнд. В Санкт-Петербурге и в ряде других городов питерская фабрика “Первомайская заря” давно открыла фирменные магазины и секции.
Менталитет российских потребителей, в том числе и обеспеченных, за последние годы изменился. Многие действительно поверили в российское качество. Покупатели уже хорошо разбираются в товарах и прекрасно видят, когда их стоимость реально отражает качество, а когда они имеют дело с накрученными надбавками. Как говорят производители, сейчас идет естественный этап насыщения рынка, который займет несколько лет.
Основным полем конкурентной борьбы для производителей одежды остается московский рынок, где преимущества тех или иных марок высвечиваются в максимально выгодном ракурсе. Для конкуренции с международными брэндами необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменение моды, частота смены коллекций и т. д.
Первой сетью, которой удалось совмещать продвижение на различные рынки, стала петербургская SELA . Заказы на изготовление почти всего ассортимента компания размещает на китайских фабриках, что позволяет выпускать продукцию намного дешевле произведенной в России. Оригинальная ассортиментная политика, которой придерживается SELA , интересна для менее развитых рынков. Как показало время, стратегический выбор создания собственной розничной сети принес компании свои дивиденды: за сравнительно короткий срок компания в 2 раза увеличила число своих точек и получила статус крупнейшей российской сети одежды, претендующей на статус общенационального брэнда. В магазинах SELA представлен самый разнообразный ассортимент товаров для всех - от носков и маек до курток и рюкзаков, одежда для работы, отдыха, занятий спортом, для энергичной, реальной жизни. С точки зрения маркетинга, это необычный и интересный ход - товары для всей семьи в одном магазине. Легкая динамичная одежда, объединяющая в себе передовой дизайн и современные материалы, наиболее ярко выражает концепцию SELA: энергия, движение и комфорт в бесконечно изменяющемся мире, новом пространстве и времени. Органичность вязаного трикотажа из вискозы и шерсти в сочетании с брюками, юбками. Для будней и праздников, для мужчин и женщин объединены сочетания классических, базовых цветов и натуральных фактур.
Сеть S ELA пытается переформатировать часть своих магазинов в центре Петербурга под торговлю детской одеждой. Эксперты считают, что рынок детской одежды недооценен и потому перспективен. Компания “Август”, выдерживая оптимальное соотношение “цена - качество”, ориентируясь на новейшие тенденции мировой моды и передовые технологии производства, добилась успеха в первый же год появления на рынке марки OGGI. Над созданием новых коллекций OGGI работают молодые петербургские дизайнеры в сотрудничестве с итальянскими и французскими художниками-модельерами. Они изучают западную индустрию моды, работают с зарубежными партнерами, изучают прогнозы на будущее, поэтому их коллекции представляют последние направления в тканях, фурнитуре, цветовых гаммах и моделях. Сезонные коллекции OGGI разделены на два направления: Collection и Ultra, которые, в свою очередь, делятся на несколько цветовых блоков, что позволяет обновлять ассортимент магазинов каждые две недели. Вся одежда теперь производится под строгим контролем качества в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Структура ассортимента - почти весь спектр женской одежды, включая трикотаж и аксессуары.
Изделия под торговой маркой “OGGI” являются не только носителем стиля, дизайна и современных технологий, но для любого владельца магазина одежды представляют коммерческий интерес. Этой весной OGGI предлагает большой выбор плащей, курток и комплектов для офиса: жакетов в сочетании с женственными юбками, брюками и блузками. Основные цвета новой коллекции - розовый, желтый, оранжевый, бирюзовый, белый. В изделиях использованы преимущественно натуральные материалы - хлопок и вискоза с добавлением стрейчевых составляющих, что дает им возможность оставаться комфортными в любую погоду.
Петербургская “Первомайская заря” в последние годы создала большую общероссийскую сеть под новым брэндом BeFree, в которой продается широкий ассортимент одежды максимальной размерной линейки. Рассчитан он на женщин всех возрастов, но особенно на средний. До “Первомайской зари” на эту категорию покупательниц целенаправленно никто не работал. Как правило, производители и магазины ориентировались на запросы молодых покупательниц, внимательно следящих за модой и часто обновляющих свой гардероб. Компания старается правильно угадать пожелания потенциальных покупательниц и предложить им качественную и стильную одежду. Значительно расширился ассортимент, найдены новые производственные возможности за рубежом, налажена логистика, появилась финансовая мощь, и самое главное – опыт.
Необходимые ресурсы для развития проекта фабрике обеспечило соглашение с финансово-инвестиционным фондом East Capital . "Первомайская заря" планирует увеличить производство одежды в 2005 г. на 34,2%, выпустив более 1,1 млн. единиц продукции на 1,1 млрд. руб. Одежда, которая продается в BeFree, предназначается для успешных молодых женщин, в силу обстоятельств и своего выбора предпочитающих деловой стиль. Качество, функциональность и сдержанный дизайн придают сходство этим маркам с известными скандинавскими брэндами.
За основу новой весенне-летней коллекции ZARINA-FLASH взята общая концепция одежды от ZARINA: отличное качество, современный дизайн, приемлемые цены и неповторимый имидж. ZARINA-FLASH не фокусирует внимание на возрасте покупательницы - это одежда для юных и взрослых, легкомысленных и серьезных, деловых и ветреных. Она помогает создавать яркие, элегантные образы для независимых, артистичных женщин. Стиль одежды - легкий и раскрепощенный: варианты модных брюк, жакетов, юбок, блузок и платьев прекрасно комбинируются друг с другом.
Текстильный холдинг “Русский трикотаж” занялся производством одежды сравнительно недавно. Купив Смоленскую трикотажную фабрику, компания начала пошив одежды под маркой “Твое”. Теперь это текстильный холдинг с полным производственным циклом. Все операции от производства пряжи до конструирования и пошива готовых изделий здесь осуществляются на собственных фабриках. Сеть “Твое” изначально специализировалась на продаже спортивной одежды, однако со временем ее ассортимент расширился до 120 моделей и начал смещаться в сторону сегмента casual . Оригинальные дизайнерские решения, актуальная цветовая гамма отличают ассортимент, постоянно обновляющийся в соответствии с последними тенденциями моды. Джинсовые, шерстяные изделия, сумки, ремни, напульсники, шарфы, шапки, перчатки; в весенней коллекции появятся шитые брюки, джинсовые жакеты, юбки, ветровки.
Сбытовых каналов, доступных российским производителям одежды, до недавнего времени было не так уж много. Для одних компаний основой дистрибьюторской системы стали уличные рынки. Для других - секции в универмагах. Третьи изначально продавали свою продукцию через собственные магазины и павильоны. Эти компании стартовали в начале 1990-х годов, и их торговые марки сегодня достаточно известны. Большинство же новых участников рынка, появившихся после экономического кризиса, еще год или два назад просто не могли себе позволить ни строительства собственной сети, ни аренды площадей. Сейчас ситуация иная: появилось множество торговых центров, зайдя в которые можно обнаружить несколько российских брэндов.
На вопрос, где открывают магазины новые российские производители одежды, представители этих компаний отвечают встречным вопросом: “А где вам удобнее делать покупки - в комплексе, где можно приобрести товары для себя, для дома и своей семьи? Или вы предпочитаете бегать в поисках нужной вещи из одного магазина в другой?” Шопинг, ставший привычным явлением на Западе, становится популярным и в России.
Открытие торговых центров помогает производителям одежды не потерять темп. Этот наиболее востребованный формат во всем мире развивается быстро. Став арендаторами торговых площадей в них, производители обретают достойные площадки, позволяющие заняться последовательным строительством брэндов. Кстати, и перспективы выйти за рамки привычной средней и низшей ценовой категории обретают более реальные очертания. Как говорят производители, их производственные мощности позволяют шить продукцию высокого качества, чем давно пользуется ряд международных компаний. Многие строящиеся торговые центры удачно расположены, обладают большими торговыми площадями и привлекательным дизайном.
В новые торговые комплексы и универмаги компании идут не случайно. Отдельно стоящий магазин, особенно если марка плохо известна, посещает в десятки раз меньше людей, чем секцию этой же марки, расположенную в универмаге или торговом центре. Причем, как показывает практика, оформленный в фирменном стиле магазин внутри торгового центра - самый привлекательный вариант.
Конечно, выбор компанией торговой площадки во многом зависит от арендных ставок. Другая проблема для арендаторов заключается в том, что зачастую наиболее привлекательные секции в интересующем их универмаге или торговом центре уже заняты, и надо долго ждать своей очереди. Впрочем, производителям одежды не привыкать - в конце концов им пришлось ждать несколько лет, прежде чем появилась возможность торговать более или менее цивилизованно.
(Оптовик Бизнес Маркет)