«Стендист – это работник предприятия, откомандированный на выставку, обслуживающий определенный участок с экспонатами и выполняющий обязанности, связанные с целями организации его рабочего места на выставке» – такое определение дал в своей книге «Основы менеджмента выставочной деятельности» Владимир Петелин. Однако активное развитие выставочного бизнеса в России и рост конкуренции изменили функции стендистов и повысили требования к работе выставочной команды.

В основе неэффективного участия в выставке лежит несколько факторов.
  1. Недостаток образования выставочных менеджеров или тех людей, которых таковыми считают.
  2. Слабая выставочная политика компании.
  3. Дизайн выставочного стенда, диспозиция выставочной команды и экспонатов.
  4. «Управление командами» – до сих пор чуждая наука для основной массы предприятий-экспонентов.
  5. Бессознательные психологические мотивы стендистов, зачастую вообще не принимаемые во внимание.
Образование

Знание основ выставочного менеджмента до сих пор не рассматривается многими экспонентами как обязательное. Управление выставочным проектом отдается либо на «откуп» рекламным агентствам «полного цикла», либо на предприятии «сами по себе», без всякого обучения, вырастают собственные выставочные кадры со всеми вытекающими последствиями. Как правило, после того как менеджер проведет более или менее удачную выставку или даже две, он сразу же начинает искать работу с более высокой зарплатой. Его место занимает следующий, и все повторяется. Ротация кадров, возможно, и позитивный процесс, но его последствия далеко не всегда однозначны.

Возможное решение проблемы

Введение на предприятии должности «менеджер по выставочному бизнесу», использование уже существующих в России образовательных программ для обучения выставочному менеджменту, как, например, программы АНХ, ИПКИР, ТПП РФ (Москва), программа кафедры выставочного бизнеса МБИ (Санкт-Петербург) и Института выставочного бизнеса (Екатеринбург).

Да, эти образовательные программы не во всем совершенны и требуют определенной доработки и модификации. Но найти нужное для повышения квалификации, безусловно, можно. Кроме этого, не стоит исключать и самообразование: www.exhibitoronline.com, www.ceir.org и www.edpa.com, где можно найти десятки статей по выставочному бизнесу.

Организация выставочного пространства

Дизайн стенда, его функциональные зоны, размещение экспонатов должны работать совокупно со стендовой командой. Как это добиться?
Возможный способ достижения:
- использование «мозгового штурма» для создания темы экспозиции с привлечением специалистов отдела маркетинга, руководства компании и команды стендистов. Предлагаемая Лоррейн Дэнам (Lorraine Denham,Creating an Exhibit Theme, Exhibitor Magazine, 2003) 8-шаговая формула создания «убийственной» для конкурентов темы экспозиции может стать краеугольным камнем выставочного проекта;
- команда стендистов впервые попадает на выставочный стенд не после ухода монтажников, а подключается к разработке стенда и плана экспозиции на начальной стадии проекта;
- выбор дизайнеров и строителей выставочного стенда делается не за три недели до выставки, а предполагает длительные взаимоотношения;
- обязательное включение в состав участников экспопроекта специалистов по мерчандайзингу.

Управление командой стендистов

Сотрудники большинства компаний, привыкшие работать с заказчиками в офисе по определенному алгоритму, на выставке оказываются в положении продавца-консультанта универсального розничного магазина с постоянным потоком потенциальных покупателей. Психологически еще более сложная ситуация возникает, когда поток внезапно прекращается и необходимо выйти со стенда и пригласить одиночного посетителя. Далеко не все могут достойно выбраться из подобной психологической «ловушки».

Что делать? Как построить работу?

Западные специалисты по управлению командами традиционно, основываясь на западных же ценностях, делают упор на индивидуализм каждого члена команды и на его развитие в процессе совместной работы, что в итоге и должно принести плоды. Однако если говорить об отечественном опыте, то, к сожалению, многолетние наблюдения за работой стендовых команд на выставках приводят к печальным выводам. Постсоветский индивидуализм ведет скорее к «коллективной безответственности» за конечный результат. Здесь опять же следует отметить необходимость понимания того, что различные по направлениям выставки требуют совершенно разных команд и разного подхода к их управлению. Если цель выставки – привлечь большое количество новых клиентов, то команда подбирается из сотрудников отдела продаж и даже из торговых представителей. В последнем случае у руководства выставки возникают специфические проблемы, детально рассмотренные в статье Шерри Р. Карри, (Sherree R. Curry) «Персонал экспозиции» (Booth Staff). В ней описаны семь причин, в силу которых торговые представители чувствуют себя на выставке достаточно неуютно, при этом автор приводит целый список разумных советов для урегулирования конфликтных ситуаций.

Возможное решение проблемы:
  • формирование постоянной стендовой команды;
  • тщательный отбор среди сотрудников предприятия руководителя стендовой команды с исключительным набором личных и профессиональных качеств и наделенного определенными полномочиями;
  • регулярные тренинги стендовой команды с привлечением широкого круга специалистов предприятия и психологов;
  • разработка специальной системы поощрения членов стендовой команды;
  • разработка стандартов, описывающих цели, задачи, обязанности, речевые модули и методологию отчетности по результатам выставки;
  • современные авторы теорий мотивации сосредотачивают свое внимание на эмоциональной составляющей работы и считают, что не только организации должны уделять внимание мотивам сотрудников, но и в свою очередь каждый сотрудник обязан осознанно управлять своей мотивацией, контролировать и поддерживать в тонусе свое эмоциональное настроение. Собственно выставка так коротка, что максимального эффекта можно достичь только при наивысшем эмоциональном подъеме, повышенной концентрации внимания и обостренном чувстве ответственности.

Безсознательные мотивы поведения

Дуг МакЛин (Doug MacLean), президент компании MacLean Marketing(Колумбия, Южная Каролина), специализирующейся на консультациях и обучении в сфере торговых выставок, называет незначительные, и едва заметные проступки персонала миной под эффективность экспозиции. Он уверен в том, что «худшее лежит в скрытом и бессознательном поведении персонала, потому что они могут нанести вам вред так, что вы даже не будете знать, в чем причина». Опросы, проведенные Чикагским Центром исследований выставочной индустрии (CEIR), показывают, что 60% посетителей придают важнейшее значение личному общению с персоналом стенда. Чарльз Паппас (Charles Pappas) в своей статье «Семь хитрых способов, которыми персонал экспозиции саботирует ваш стенд» (Seven Sneaky Ways Exhibit Staff Sabotages Your Booth) на богатом материале множества выставок проанализировал мнения экспертов по поведенческим проблемам команды стендистов.

Рассмотрим эти поведенческие проблемы применительно к российской выставочной действительности.

Объединение в пары. Когда посетители видят сотрудников стенда на расстоянии около 50 см друг от друга, они автоматически избегают подходить, предполагая, что происходит некая приватная беседа. Похожую картину можно часто наблюдать и на отечественных выставках.

Скопление. Слишком стеснительные или не слишком заинтересованные в общении с посетителями сотрудники стенда собираются группой, чтобы это выглядело, например, как совещание. Достаточно часто это является, к сожалению, вполне естественным процессом, например при появлении на стенде кого-либо из руководства компании. В отечественной практике данная ситуация имеет и оттенок понятной ментальности: «мы тут все, все работаем!»

Зональность. У каждого сотрудника стендовой команды своя комфортная зона общения. Пока вы в нее не попадаете, вас как будто и не существует. Мэтт Хилл, сотрудник Hill Group, называет это явление «Мантией-невидимкой Гарри Портера». Обратная сторона этой медали: чересчур ретивые, но плохо подготовленные сотрудники вашего стенда с вымученными улыбками кидаются навстречу каждому посетителю, идущему по проходу, с дежурной фразой: «Could I help you?» Как правило, среднестатистический посетитель пугается и растворяется в проходе.

Демонстрация спины. Неправильный выбор экспонатов, перенасыщение ими стенда и бестолковое расположение создают дополнительные возможности для персонала «не замечать» посетителей.

Охранение. Это вариант психологической защиты, рассчитанной на то, чтобы не работать с посетителями.

Попробуйте прорваться через плотную цепь стендистов, стоящих одной ногой (на всякий случай!) в проходе. Отчасти это можно оправдать наличием на стенде достаточно мелких и дорогостоящих экспонатов, а также отсутствием подсобного помещения. При этом организаторы выставки с завидным постоянством раз в полчаса делают объявления по радио: «Следите за своими вещами». Тем не менее, эти оправдания не повышают эффективность работы на выставке!

Эффект «паховой атаки» в стиле Элвиса Пресли. Двойка-тройка рослых парней, сотрудников стенда, заложив руки за спину, стоят и покачиваются с пяток на носки. Наблюдали? Очевидно, такое поведение является не пренебрежением, а проявлением усталости, но на посетителей оно производит исключительно негативное впечатление!

И, наконец, личные наблюдения, признаюсь, нередко специально спровоцированные.

Попытка получить информацию о представляемом продукте обычно закачивается достаточно удачно. Правда, если нужна серьезная консультация на месте, квалификации стендистов нередко не хватает. Задаю простой вопрос о сравнительных характеристиках данного продукта и аналогичного на стенде конкурента напротив. Мгновенная и необъяснимая злобная реакция: «Вот пойдите туда, мужчина!!! И спросите!» Комментарии излишни.

Возможное решение проблемы:
  • психологическое тестирование стендовой команды в процессе подготовки к выставке, деловые игры;
  • видеосъемки во время выставки привлеченными посторонними людьми и послевыставочный анализ. Желательно продемонстрировать персоналу его поведение уже после первого выставочного дня. Впрочем, это может вызвать и негативные последствия в виде еще более неестественного поведения;
  • постоянное наблюдение за персоналом руководителем стенда и мягкая корректировка;
  • во время выставки, практически не нарушая экспозиции, можно откорректировать расстановку экспонатов, персонала и графики работы. При предполагаемом большом потоке посетителей необходимо увеличить количество персонала и предусмотреть график рабочих смен;
  • в силу разных причин бывают и невыразимо скучные выставки. В этом случае можно порекомендовать различные соревнования между стендистами, например за лучший контакт с перспективным клиентом с выдачей приза.
Деловой журнал обувного рынка Shoes Report