ВСЕ ДОРОГИ ВЕДУТ В STOCK 
Первый стоковый магазин появился в Москве в конце 1990-х годов. Сегодня таких точек продаж официально зарегистрировано около 600. Среди такого количества участников рынка и примеров торговли предпринимателю нелегко решить, каким образом организовать свой бизнес. Текст: Эльмира Великанова.
После трех лет интенсивной работы своих фирменных магазинов компания “Ностальгия” приняла решение об открытии торговой точки для реализации остатков прошлых коллекций. С тех пор количество дисконтов в столице только растет.
Товар для стока
Главный принцип, по которому попадает одежда в сток – неактуальность или устаревание коллекции. Главное, на что может рассчитывать покупатель, отправляясь в приличный сток – отсутствие бракованного товара. По правилам каждой уважающей себя компании, единица товара, подвергнувшаяся браку продаже не подлежит, независимо от формата магазина. Списываемая продукция подпадает под определенную статью расходов, поэтому фирма убытков не несет.
Сток – это всегда прошлые коллекции, причем рамки давности в каждой компании устанавливаются свои. Некоторые ритейлеры предпочитают хранить вещь пять лет (время, за которое обычно проходят циклы моды), а потом достать ее, привести в надлежащий вид и выставить на продажу. Другие компании, например, сеть магазинов Baon, считают, что дороже хранить этот товар так долго, поэтому, если он не продан в стоке за два года, то его списывают.
Также существует несколько критериев отбора продукции для дисконта, причем все идут разными путями. Какие-то сети сбрасывают в стоки все нераспроданные остатки, но не для всех это приемлемо. Часто руководство стоковых магазинов, независимо от того, являются ли они дочерним предприятием сети или отдельной компанией, устанавливают определенные рамки. При этом они опираются на знание своей аудитории. Специалисты точно могут определить, какая вещь продаваться не будет. Более того, существуют компании, которые, помимо основных “продающихся” товаров, размещают и вещи в единичных экземплярах специально для уже знакомого им своими вкусами постоянного покупателя. Это подчеркивает уровень обслуживания в магазине, внимание сотрудников к клиентам.
По сходной цене
Ценообразование в стоке достаточно гибкое. После поступления товара в сток, с каждым артикулом ведется индивидуальная работа. Чаще всего цена устанавливается при учете нескольких факторов. Во-первых, во внимание принимается давность коллекции, соответственно, чем старше вещь, тем меньше на нее цена. Далее подсчитывается количество товаров одного артикула, наличие размеров и широта цветовой гаммы. Обычно разница в стоимости по сравнению с фирменными магазинами различается более, чем в 2 раза.
Мультибрэнд
Стоки сегодня существуют как дочерними предприятиями крупных сетей, так и в качестве отдельных операторов рынка, избравших стоковую торговлю как вид бизнеса, работающих с разными поставщиками.
Мультибрэнды различаются по ценовым нишам, в которых они работают. Есть стоки, продающие одежду элитных марок. При этом цены на продукцию в таких магазинах гораздо выше, чем их стоимость в фирменных сетях для “среднего класса”. Разумеется, что здесь покупатель может рассчитывать на качественный товар. Сегодня таких стоков не очень много – их количество не достигает одного десятка.
Гораздо большее число предпринимателей предпочитает сегодня работать в заведомо низкой ценовой нише, рассчитывая на низкую покупательскую способность населения. Для привлечения потребителей и увеличения объема продаж стоимость продукции искусственно занижается, изобретаются различные способы предоставления дополнительных скидок клиентам, как то: по студенческим билетам, по листовкам, которые предлагают взять с собой около метро, устанавливая какой-либо размер скидки в определенные дни и т.д.
Однако те, кто клюет на подобные приманки, часто сталкиваются с очевидным браком. Заведомо подобные компании уповают на неприхотливость небогатых покупателей, ведь они экономят еще и на обслуживающем персонале. Как правило, то количество консультантов, которое присутствует в зачастую огромных торговых залах, неспособно следить за тем, чтобы продукция была на своих местах и в надлежащем виде. Огромные потоки покупателей, буквально роющихся в вещах, перетаскивают товар с места на место, не застегивают брюки и джемпера, мнут, наступают ногами, и все это остается в торговом зале.
Казалось бы, подобный беспредел должен возмутить предпринимателей и заставить их принять меры. Но они преследуют другие цели. Как правило, такие компании работают на перспективу: за счет максимального занижения цен перетянуть к себе аудиторию конкурентов и вынудить последних перестать функционировать. А вот уже после можно будет позволить себе поднять цены. Хотя такие действия тоже чреваты: никто не застрахован от того, что конкуренты начнут действовать так же. К тому же завоеванную аудиторию можно легко потерять.
Новинки стоковой торговли
Сегодня к традиционным видам стоковой торговли добавился еще один. В сети Internet размещены объявления о продаже остатков старых коллекций одежды, распространяющейся по известным каталогам. Неизвестно пока, найдут ли предприниматели широкую аудиторию, ведь в данном случае покупатели не смогут оценить товар “вживую” до оплаты, но некоторые эксперты считают это новое направление перспективным, при грамотной его организации.
Держать марку
Как правило, мультибрэндовые магазины продают товар, не заботясь об имидже марок, поставляющих им свои остатки. Поэтому брэнды, стремящиеся сохранить свое лицо, предпочитают работать самостоятельно. “Несколько лет назад мы пробовали поставлять наши остатки одному из крупных мультибрэндовых операторов. Однако этот опыт оказался не самым приятным для нас. Принимающая сторона ставила слишком жесткие для нас условия. Несмотря на предоставление им продукции по максимально низкой цене, мы должны были еще доплачивать за размещение ее в торговом зале. Если продукция так и не была реализована, то возвращалась она нам без упаковки и в том виде, в котором находилась в торговом зале – то есть с незастегнутыми пуговицами, в мятом виде и т.д. Причем все это было прописано в договоре, так что юридически мы не имели права опротестовать их действия”, - говорит Вадим Храмов, начальник отдела продаж компании Baon.
Парадокс заключается в том, что, несмотря на подобные нередкие случаи, число партнеров, которые хотят работать с такими мультибрэндовыми стоками с завидной постоянностью растет.
В интерьере
В разных компаниях различаются подходы к организации торгового пространства стоковых магазинов. Несмотря на то, что многие сетевики предпочли открыть собственные торговые точки работе с мультибрэндами, в этом вопросе бывают противоположные мнения.
Например, в стоках компании Baon доминирует главный принцип выкладки товара: его должно быть максимально много на минимальном пространстве. На торговой площади 80 кв. м представлен настолько широкий ассортимент продукции, что между рядами одежды остается совсем мало места для прохода. И все же при ближайшем рассмотрении становится понятно, что магазин старались оформлять, учитывая законы мерчандайзинга. Торговая площадь разделена на два зала – мужской и женский. В каждом зале установлено по три примерочных кабинки, а в женском присутствует дополнительное зеркало непосредственно в зале. Разные группы товаров распределены таким образом, чтобы покупатель мог подобрать себе комплекты одежды – штаны размещены на вешалах на уровне 1 м над полом, а верхний ярус над ними загружен свитерами. По этому же принципу пуховики расположены рядом с шапками и шарфами и т.д. “Для нашей компании стоковая торговля - не рентабельный бизнес, хотя эти торговые точки и приносят определенную прибыль. Но основным источником дохода для нас является все же фирменная сеть. Поэтому совершенно естественно, что основная наша энергия направлена на работу с ними. Однако, несмотря на небольшую торговую площадь и сильную ее загруженность, наши стоки весьма популярны. Ведь самое главное – это качество товара”, - сообщил Вадим Храмов.
Торговая мебель для стоков закупается недорогая – вешала, стойки из металла, минимальное количество полок из ДСП. Зато POS-материалы (в основном, правда, рамки) представлены в большом количестве.
Творческие эксперименты
Не так давно компания “Ностальгия” решила попробовать разместить в своем стоковом магазине новую! коллекцию одного известного бренда, с которым они ранее не сотрудничали. Однако стоимость одежды из этой коллекции соответствовала ценовой нише стока, она оказалась на том же уровне, что и уцененные вещи от Sonya Rykiel или Christian Lacroix, которые попадают сюда из фирменных магазинов. Сотрудники компании считают, что эксперимент удался, постоянные клиенты были приятно удивлены присутствием в стоковом магазине новой коллекции.
Практически противоположный подход обнаруживают другие участники рынка. “Мы не выделяем стоковый магазин как какой-то побочный вид деятельности, отношение к нему в нашей компании такое же, как и к фирменному. Поэтому в нашем стоке можно увидеть ту же торговую мебель, тот же подход к декору, что и в основном магазине. А максимальную загруженность торгового зала мы считаем не приемлемой для имиджа компании”, - рассказывает Юлия Михайлова, ведущий специалист компании “Ностальгия”.
И действительно в своем стоковом магазине “Ностальгия” максимально приблизила оформление торгового пространства к фирменному магазину. При площади 50 кв. м и наличии двух примерочных, товар размещен таким образом, что в зале остается много свободного пространства. В основном это обусловлено тем, что упор сделан на обеспечении максимального внимания персонала к клиенту. Для демонстрации на торговой площади присутствует минимальное количество вещей одного артикула. Одного-двух размеров достаточно, считают специалисты компании. При необходимости консультанты принесут нужный размер.
В помещении можно увидеть полки из матового стекла, металлические вешала, а также островное оборудование. Кассовый модуль выполнен из дерева. Для удобства посетителей в зале установлено кресло, которое выполняет и декоративную функцию – оно выполнено в стиле ретро. Фотографии, которые развешаны над теми или иными группами одежды, являются приложениями к коллекциям, которые предоставили в свое время производители. Они перекочевали сюда из фирменного магазина вместе с остатками устаревшей коллекции.
Специальные предложения
Как и в магазинах других форматов, в стоках часто устраивают разные акции. Связано это с тем, что не продается определенное количество товаров одного артикула. В таком случае снижается цена, часто до смехотворной. Но есть и другие способы. Некоторые делают так: остались, скажем, два пуховика размера XS, а руководство не разрешает снизить стоимость. В таком случае рядом устанавливается POS-материал, который сообщает, что только сегодня и только сейчас можно приобрести детские горнолыжные куртки, оставшиеся в количестве двух штук. Хотя, конечно, если “на наживку не клюют”, цену все-таки приходится снижать.
Прогнозы на будущее
Сегодня среди потребителей и ритейлеров интерес к стоковой торговле продолжает расти. “Стоковая торговля является очень перспективным направлением, поскольку с каждым днем появляются все новые и новые центры торговли. При таком огромном ассортименте товарных запасов рынок перенасыщается, потребители не успевают раскупать новые коллекции, требования их к актуальности продукции растут, а следовательно сети стоков будут расширяться”, - прогнозирует Юлия Михайлова.
Еще одной тенденцией можно назвать увеличение интереса покупателей к уцененным товарам – зачем покупать вещи в два раза дороже? Некоторые из принципа перестают ходить в фирменные магазины. И стоки расширяют клиентуру. Более того – начинают выходить на новый уровень. Так, одна из наиболее крупных сетей, “Сток-центр”, уже наладила свое собственное производство, открыв пошивочное предприятие, основная деятельность которого направлена на создание самых “ходовых” моделей. Глядишь, и крупные операторы станут отказываться от поставщиков.
Перспектив для расширения стоковой торговли предостаточно – взять хотя бы работу с регионами. Однако на сегодняшний день стоки к этому не стремятся: считают, что на московском рынке пока предостаточно места.
/"Оборудование и технологии для магазинов", 09.12.2005/